Des études récentes montrent que la fidélité client redéfinie comme une « habitude inconsciente » peut faire évoluer l’expérience client.

Que signifie vraiment la fidélité client ? Oui, les consommateurs ont une affinité particulière avec certaines marques, mais peut-on dire qu’ils sont réellement fidèles ? Essayer de générer de l’émotion chez un client est-il vraiment ce que les marques doivent chercher à accomplir ? Ou pourrait-il y avoir un moyen plus collaboratif de construire les relations marque/client ?

Des études menées récemment par Edit et Kin + Care révèlent que les consommateurs ont de plus en plus leurs habitudes envers certaines marques, sans pour autant leur être fidèle. De manière générale le niveau de fidélité perçu envers celles-ci est bas, avec près d’un tiers de répondants indiquant qu’ils ne se sentent fidèles envers aucun secteur en particulier, et au moins 75% d’entre eux indiquant ne l’être envers aucune marque de n’importe quel secteur.

Construire des relations personnalisées en fonction du comportement d’achat est crucial si les marques souhaitent garder leurs clients. Parmi toutes les tranches d’âge et toutes les démographiques interrogées, plus de 50% des répondants affirment que les entreprises qui ne mettent en place aucune personnalisation dans leurs communications auront peu de chance de les voir revenir en tant que client. […]

Evolution des méthodes d’engagement

Les programmes de fidélité et les offres traditionnelles restent toujours parmi ceux qui incitent le plus à l’achat. Cependant, certaines études démontrent qu’il y a une disparité importante entre les attentes, en fonction du sexe et de l’âge, concernant la forme sous laquelle elles doivent être communiqués, c’est le cas des consommateurs plus jeunes en particulier pour qui l’exclusivité semble plus importante que les promotions.

« Pour aller plus loin dans la fidélisation il faut pouvoir définir le bon angle de communication, adapté au bon consommateur et pile au bon moment – et ce à travers divers points de contacts […]» suggère Dan Rubel, directeur marketing chez Currys.

Développer un parcours utilisateur personnalisé nécessite bien sûr une technologie avancée, mais ce qui est crucial c’est surtout de créer un niveau suffisamment élevé d’utilisation des données, afin que les marketeurs puisse les utiliser de manière optimisée. Une chose que Microsoft avait bien en tête lorsqu’ils ont intégré à leur plateforme Dynamics 365 Marketing, une fonctionnalité d’orchestration de parcours client en temps réel.

Leur directeur produit, Jim Nakashima précise « Lorsque nous avons intégré la fonction d’orchestration de parcours client en temps réel à notre plateforme Dynamics 365 Marketing, nous avons fait en sorte que celle-ci assure en priorité une connaissance pointue du client et attire des données utiles à toute l’entreprise, pas seulement au service marketing. Notre IA prend en charge une grande partie du travail, ce qui permet aux utilisateurs de créer facilement des expériences clients utiles sans avoir recours à l’aide d’une expertise spécialisée et sans dépendre de développeurs/ingénieurs.

« Ce qui change vraiment la donne c’est d’identifier les moments propices et créer une expérience client bluffante, multi-support et personnalisée de A à Z » insiste Rubel.  Chez Currys, ces moments clés vont correspondre à des déménagements, ou quand une machine à laver va tomber en panne ou – celui que l’on aime le moins – quand l’un de nos clients commence à se désengager de manière inhabituelle. Quand nos clients se trouvent dans l’une de ces périodes, nous veillons à ce que nos expériences se concentrent sur des contenus plus pertinents pour eux – que ce soit en ligne, en boutique, par email, sur le pas de leur porte et ailleurs.»

Alex Holt, le directeur consulting stratégique du marketing technologique chez Edit, est d’accord pour dire qu’il reste encore bien du chemin à faire pour montrer aux consommateurs que les marques n’assurent pas juste le strict minimum, mais prennent bien en considération leurs besoins dans leurs contextes.

Gary Arnold, directeur de la data client chez Kin + Carta’s, poursuit : « Les marques devraient identifier consciencieusement les différents points de contact client et travailler à l’unification de ces sources de données, afin de mieux comprendre l’ensemble des interactions que les consommateurs ont avec elles. De cette façon, elles auront une vue plus globale des parcours réellement empruntés par leurs clients, ce qui leurs éviteront de tomber dans le piège où beaucoup de marketeurs et professionnels de la relation client se trouvent coincés, c’est à dire proposer des parcours clients préconçus ne correspondant en rien à la réalité et au véritable comportement du client. »

« Peu importe à quel degré nous essayons de comprendre les clients, ceux-ci peuvent être très coriaces et les études menées par Edit montrent, qu’au fil du temps, la qualité du service client est largement plus déterminante comme facteur dans la génération d’habitudes clients, que le sont les récompenses et promotions. »

Julie Austin, directrice marketing et digital chez Bravissimo, est plutôt d’accord, mais dans la mesure où pour elle le service client a toujours été un enjeu majeur. « Nous avons toujours mis un point d’honneur à faire le plus possible pour nos clients, à travers l’écoute de ceux-ci mais aussi à travers nos efforts pour proposer un service qui n’est pas juste fonctionnel, mais qui représente une véritable expérience émotionnelle. L’honnêteté et la transparence ont toujours été importantes, mais jamais autant que durant cette pandémie et à propos de tous les sujets, que ce soit nos délais de livraison ou bien encore nos engagements éco-responsables. »

Collaboration et personnalisation

Comme l’explique Rubel de chez Currys « Il y a encore du travail à faire afin de mettre en place les structures technologiques et organisationnelles permettant de créer un parcours client sans heurts.»

« L’un de nos plus grands défis repose sur l’organisation. Nous avons tendance à avoir différentes équipes qui gèrent nos divers points de contact – l’équipe E-commerce, les équipes magasins, celles du marketing ou encore celles chargées des campagnes Emailing. Chacune de ces équipes se concentre sur l’amélioration de la partie du parcours client la concernant, en y ajoutant des personnalisations impactantes. Nous devons désormais connecter tous ces points de contact ensemble. »

Rubel doit construire ce nouveau cadre de travail dans le but d’améliorer une performance déjà très prometteuse, l’entreprise a en effet récemment partagé le montant de ses profits pour le premier semestre 2021 et celui-ci s’élève à £45M, ce malgré les problèmes de supply-chain rencontrés à l’échelle mondiale.

Il explique : « Nous avons besoin de renforcer et fertiliser l’entreprenariat, les innovations de canaux spécifiques […] c’est la partie la plus compliquée. Nous avons certes besoin d’un leadership centralisé, mais aussi de la collaboration et de l’enthousiasme des différentes équipes. […] »

Les recherches menées par Edit et Kin + Carta ont montré que les clients sont plus enclins à partager des informations personnelles si cela leur apporte en contrepartie du contenu plus riche et intéressant. Cependant la cible la plus jeune, la génération Z, est étonnamment celle qui est la plus frilleuse à partager ces informations, plus que leurs homologues plus âgés les millénials.  

Etant considérée comme la vraie première génération « digital native », la recherche toujours plus poussée de collection de données des marques et la valeur que celles-ci représentent pour elles, génèrent des attentes plus élevées en termes de valeur de contenu chez les consommateurs.

L’étude met en évidence le fait que nous rentrons dans une période de marketing-plus où les consommateurs attendent du contenu-plus, de la personnalisation-plus et une expérience-plus […]

Holt de chez Edit révèle que les principales barrières pour atteindre cet objectif sont en train de tomber « La technologie facilite la collection et le traitement des données, il est plus facile d’intégrer des personnalisations à grande échelle grâce à l’automation. On peut désormais commencer à réfléchir à ces stratégies car ce type de projet ne nécessite désormais plus des millions de livres pour être mis en place […] »

Article rédigé par Morag Cuddeford-Jones sponsorisé par Edit et Kin + Carta pour MarketingWeek.com. Traduit par Marketing Tactics

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