Penser long terme, pour un marketing BtoB efficace

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Penser « long terme », tirer des enseignements rapidement pour un marketing B2B efficace

Certains spécialistes du marketing B2B d’aujourd’hui les plus performants ont dévoilé leurs stratégies gagnantes ; ils nous communiquent des informations fiables sur la vitesse, l’agilité et le calendrier des campagnes, ils nous alertent aussi sur les dangers des environnements cloisonnés.

 

Extrait de l’article de David van Schaick – nov.2019 – Marketing Week

 

Marketing Week et The Marketing Practice ont récemment mené des recherches auprès de 600 spécialistes du marketing B2B qui ont montré un lien entre le long terme et l’efficacité du marketing B2B. Nous avons constaté que ceux qui ont dépassé leurs concurrents au cours des deux dernières années sont deux fois plus susceptibles de penser à long terme.

 

Mais pourquoi ? Quelles en sont la cause et la corrélation ? Et comment structurer nos équipes et nos comportements pour nous adapter ?

Nous avons parlé à quelques-uns des spécialistes du marketing B2B les plus performants et avons approfondi la recherche pour essayer de trouver des réponses.

  • Réponse à la marque ou Réponse de la marque ?

La majeure partie du débat sur le lien entre l’efficacité et le long terme a porté sur l’importance de la construction de la marque.

Une grande partie de l’accent a été mis sur le pouvoir du message émotionnel pour construire des structures de mémoire et de « saillance ».

Mais ce focus sur la construction de la marque crée une fausse dichotomie, entre la marque et l’activation de la vente, séparant deux choses qui font partie du même spectre.

 

Comme premier constat, une créativité multicanale offre les mêmes bénéfices à long terme. Cette créativité sur plusieurs canaux permet aussi de répondre à l’urgence à court terme.

 

Rachel Lockwood, directrice marketing de SAS UK et Irlande confirme :

« Chez SAS, l’ensemble du Front Office – marketing, vente et service – fonctionne selon une approche « One Plan».

 

Gemma Davies, directrice de la stratégie marketing globale basée sur les comptes, de ServiceNow développe ce même concept :

« En comprenant vraiment ce qui motive une organisation, nous pouvons développer la pertinence et, en construisant cette pertinence, nous nous démarquons. »

« Nous fixons des objectifs que tout le monde partage. Grâce à un suivi continu, à l’éducation et à l’alignement aux objectifs, vous commencez à amener toute une équipe derrière un plan à long terme. Et un plan à long terme permet à l’entreprise de continuer à bouger ; cela signifie que nous ne faisons pas de pause tous les mois de janvier pour être obligés de repartir de zéro » dit-elle.

 

Zoé Hominick, responsable du marketing d’entreprise chez O2, est en phase :  

« La clé est d’équilibrer le long et le court terme », dit-elle. « Il s’agit d’avoir une approche agile, que vous continuez à répéter tout au long de l’année. »

 

Réfléchir à long terme, tirer des enseignements rapides …

Ici, nous voyons émerger la formule magique qui, selon beaucoup, conduit à l’efficacité : l’établissement d’objectifs et l’alignement à long terme, associés à des approches agiles pour tester, apprendre et s’adapter.

Nos recherches montrent l’efficacité de cette combinaison de réflexion à long terme et d’apprentissage rapide. Les Marketeurs exceptionnels – ceux qui ont surpassé leurs concurrents au cours des deux dernières années – sont plus susceptibles de laisser une campagne se dérouler plus longtemps avant de décider si elle est efficace.

 

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Cela suggère peut-être de la patience, mais indique également une volonté d’apprendre ; faire évoluer en permanence un programme plutôt que de le voir comme quelque chose de gravé dans le marbre.

Comme le souligne Gemma Davies, chez ServiceNow, cette approche adaptative permet aux spécialistes du marketing de renforcer la pertinence : « Cela prend du temps. Personne ne prend ces décisions du jour au lendemain, donc en comprenant vraiment ce qui motive une organisation, nous pouvons renforcer la pertinence et, en renforçant cette pertinence, nous nous démarquons. »

Michael Cunningham, Directeur Marketing de « Surface for Business » pour Microsoft, affirme que nous devons équilibrer le fait d’être «super-chirurgical sur les entreprises et les individus que vous souhaitez cibler» avec le besoin de «revenir un peu pour s’assurer que la sensibilisation et l’intention d’achat sont construites au sommet de l’entonnoir ».

 

Tout est dans le timing

 

Un facteur souvent sous-estimé qui peut expliquer pourquoi la longévité fonctionne est l’heureux hasard ou intérêt fortuit – peut-être mérité – d’une activité marketing, à l’inverse, « toujours active ».

Comme le dit Neil Dowling, vice-président du marketing intégré mondial chez Genpact : « Votre public vous dira qu’il ne se soucie pas des délais de votre campagne. Il faut penser à long terme et les rencontrer là où ils sont sur le marché. »

Ces derniers temps, cette idée a été conçue comme un parcours d’acheteur, et nous avons été encouragés à associer le contenu à une série d’étapes de ce parcours. La métaphore du voyage se prête à l’idée que le processus d’achat est linéaire, qu’une chose se succède de la prise de conscience à la considération de l’achat. La réalité est bien sûr beaucoup plus désordonnée, aléatoire et, pour être honnête, intéressante.

 

Le problème de la chaîne de production Marketing

 

La demi-soeur méchante de la croyance en un parcours d’acheteur linéaire est la façon dont nous avons divisé l’entonnoir en équipes fonctionnelles pour créer une approche de production en ligne pour les activités de marketing. D’où aujourd’hui la nécessité de manager une agence de création à Soho, une agence de contenu social à Shoreditch, une équipe qui fait du marketing de performance à Hyderabad, des opérations de marketing au Texas, etc.

Ce regroupement de l’entonnoir par fonction non seulement rend les choses plus complexes, mais la conséquence la plus insidieuse vient d’incitations perverses. Chaque équipe fonctionnelle possède ses propres métriques et priorités. Les spécialistes du marketing numérique créent de la conversion, les spécialistes du marketing sur le terrain génèrent des prospects (Leads), les spécialistes du marketing de contenu créent de l’engagement. En fait, tous s’éloignent, optimisant résolument leurs propres KPI spécifiques.

 

L’hypothèse est que si vous optimisez chaque élément, vous rendrez l’ensemble de la machine plus efficace. Mais ce qui se passe est l’efficacité de chaque silo mais pas l’efficacité globale.

Conversions, prospects et engagements s’améliorent, oui. Mais les résultats qui comptent vraiment, comme l’augmentation de la part de marché ou de la rentabilité, ne sont pas tant hors de portée.

Dans un environnement cloisonné, il devient très difficile de s’adapter au comportement humain désordonné du public. Nous ne pouvons pas facilement répondre aux commentaires, apprendre de ce qui fonctionne en dehors de disciplines discrètes ou de l’adoption d’une approche du marché dirigée par les audiences.

 

Pensée stratégique, travail agile

 

La combinaison de la définition d’objectifs à long terme et du travail agile suggérée par Lockwood et Hominick nous donne une direction à suivre pour surmonter le problème des silos et améliorer l’efficacité.

Nous devons unir les compétences et les opinions diverses du front office. Nous devons briser la tyrannie des rapports à la hausse sur les indicateurs clés de performance réellement dénués de sens et être assez courageux pour être mesurés sur quelque chose qui n’est pas sous notre contrôle direct.

Si nous donnons aux gens le pouvoir de penser et de résoudre des problèmes qui se trouvent dans la manière de vendre plus de choses, de regarder  aussi le problème de manière holistique, nous obtiendrons de meilleurs résultats.

 

David van Schaick est CMO et CDO à The Marketing Practice. Pour en savoir plus, rendez-vous sur themarketingpractice.com.