Mondial / Local : le bon équilibre entre les campagnes marketing – Etudes de cas …

Si vous commercialisez vos produits et services dans différents pays, vous rencontrerez probablement des discussions sur les notions de mondial/ local ou encore standardisation / localisation. Il n’y a pas de solution unique. Cet équilibre fragile est dicté par :

 

• Les produits

• La structure de l’organisation

• Les rôles et répartition des responsabilités

• Les choix de management liés à l’allocation des budgets

 

Si les produits sont hétérogènes, les messages et la conception des campagnes tendent naturellement vers plus de personnalisation.

Si le budget est plus centralisé, les actions seront probablement organisées au niveau central (global) par les ressources du siège de l’entreprise. En outre, les effectifs, le statut des postes et des responsabilités peuvent également influer sur l’équilibre entre mondial et local.

« Penser global », au sens « mondial », « Agir local » au sens « national » peuvent avoir un sens, mais nous devons vraiment penser et agir à la fois globalement et localement dans le monde numérique.

Avec les nouvelles voyageant à la vitesse de l’éclairage, les nouvelles locales peuvent facilement devenir virales et devenir des nouvelles nationales ou mondiales. De plus, les nouvelles mondiales sont facilement accessibles à distance via les téléphones mobiles.

 

La ligne de démarcation entre le local et le global continue de s’estomper, ce qui signifie que les équipes mondiales et locales doivent définir des stratégies communes pour assurer une portée plus large et plus efficace.

 

Chaque partie de votre plan nécessite une perspective à la fois mondiale et locale. Cela est particulièrement efficace lorsque vous mettez en œuvre un plan de marketing de contenu régional. Le plan vous obligera à penser et à agir localement, mais à lier les actions à un plan stratégique global qui affecte tous les aspects de la société.

 

Voici quelques exemples de marketing montrant la fusion d’applications mondiales et régionales : Airbnb

 

Airbnb a peut-être démarré en explorant astucieusement les listes locales de Craigslist, mais ils ont grandi pour devenir une marque véritablement mondiale. Depuis ses débuts en 2008 à San Francisco, en Californie, Airbnb s’est élargi à plus de 1,5 million d’annonces, ce qui permet aux utilisateurs de répertorier et de réserver des hébergements dans plus de 34 000 villes du monde.

Je pense que nous pouvons tous convenir que 34 000 villes constituent une portée mondiale.

 

Alors, comment Airbnb garde-t-il cette touche personnelle et s’intègre-t-il à la culture locale partout où il se sent chez lui ?

 

En 2015, Airbnb a lancé une campagne dans les médias sociaux intitulée #OneLessStranger*

* #Un peu moins étranger…

Airbnb a offert à 100 000 clients un cadeau de 10 USD pour effectuer des actes d’hospitalité aléatoires pour des étrangers et prendre une photo ou une vidéo avec cet étranger. C’est un excellent exemple de global sans beaucoup de localisation.

Il a été facilement mis à l’échelle entre les régions en utilisant le même hashtag. La propagation d’actes de bonté au hasard peut être rapportée d’une région à l’autre et d’une culture à l’autre.

Le cadeau de 10 USD a constitué une incitation supplémentaire pour motiver les gens à agir. Une incitation financière claire et une incitation monétaire ont incité les gens à s’engager et à faire connaître Airbnb. Il a également encouragé les utilisateurs à utiliser la carte-cadeau pour réserver une liste Airbnb et générer du trafic vers leurs sites à travers les pays.

Cette campagne a eu un tel succès qu’elle a mobilisé plus de 3 millions de personnes en moins de 3 semaines.

C’est un excellent exemple de la recherche de l’équilibre entre une marque à personnalité locale, active  aussi sur un terrain de jeu mondial.

 

 

Internationalisation de la restauration rapide américaine

 

Les franchises rapides américaines telles que McDonald’s, Subway, Domino’s Pizza et Dunkin ’Donuts sont populaires en dehors du territoire américain. J’ai été surpris de voir le Dunkin ’Donuts à Lima, au Pérou, et mon guide touristique m’a dit que c’était très populaire.

 

Dunkin ’Donuts et Domino’s Pizza ont conçu une personnalisation locale pour cette expérience en modifiant les menus afin de répondre aux traditions de la cuisine locale.

 

Bien que la Journée nationale du Donut puisse être une « fête centrée sur les États-Unis », Dunkin ’Donuts a profité de cette occasion pour activer d’autres succursales en dehors des États-Unis, en faisant la promotion de beignets spéciaux pour ce jour! Le 1er juin, Dunkin ’Donuts China a servi des beignets secs de porc et d’algues. Le pamplemousse Coolata de Corée, le beignet au chocolat à la mangue du Liban et le russe Dunclairs font également partie des variantes. Encore une fois, Dunkin ’utilise le US Donut Day pour promouvoir des beignets spéciaux à saveur localisée afin de générer du trafic vers les magasins. Une belle touche de think Global et Local.

 

De même, McDonald’s a une marque mondiale qu’ils modifient pour les marchés internationaux. Vous trouverez les Sakura McFizz en Malaisie, le Tsukimi Burger au Japon et le Wasabi Filet-o-Fish à Hong Kong, mais aucun de ces articles n’est disponible sur le marché original de McDonald’s, aux États-Unis. La localisation est essentielle étant donné que les produits sont localisés dès le départ. Par conséquent, les campagnes de marketing adoptent une approche adaptée au pays.

 

 

 

 

Starbucks Red Cup Campaign

 

Starbucks est une autre marque américaine qui a étendu son empreinte à travers le monde. En plus de peaufiner son menu et ses messages pour le marché local, Starbucks suscite de plus en plus d’attention chaque année avec le lancement de sa « tasse rouge » annuelle pour la période des fêtes de Noël.

 

Ce qui a commencé comme un moyen d’ajouter du plaisir à un moment de repos ou de congés pour les amateurs de café au lait aux États-Unis est devenu une tendance internationale et a même provoqué une petite controverse au fil du temps.

 

En 2015, Starbucks a touché les consommateurs locaux du monde entier avec le #RedCupContest sur Instagram. La campagne visait à capturer les post créatifs de clients avec leurs tasses rouges Starbucks pendant les vacances de Noël 2015.

 

Starbucks a créé un concours offrant cinq grands prix de 500 USD et a obtenu plus de 40 000 publications d’utilisateurs Instagram. Ils ont répété cette campagne un an plus tard et en 2017, ils ont proposé un espace à colorier sur leurs tasses et à partager, transformant ainsi leurs tasses à café en tableau de saison que vous pouvez colorier une fois que vous avez terminé votre dose de caféine.

 

Tirer parti des atouts mondiaux

 

Pour lancer une campagne mondiale ou une campagne locale d’une marque mondiale, vous devez réfléchir à la meilleure manière de tirer le meilleur parti de la création, du contenu et des autres éléments que l’équipe mondiale peut offrir.

 

Les tasses à colorier imprimées par Starbucks ont donné à leurs fans une ardoise vierge pour partager leur vision locale de leur amour de cette marque.

 

 

 

 

Vous devez également considérer comment dynamiser le public local avec une touche locale. Vous devez évaluer le savant équilibre entre global et local lorsque vous concevez vos campagnes marketing.

 

Les médias sociaux ont fait de nous des citoyens du monde et il est parfois beaucoup plus difficile d’avoir un impact local. En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à comprendre ce qui reste global et ce qu’il faut localiser.

 

La meilleure façon de s’y prendre est de bien comprendre votre public et de collaborer entre le siège et les équipes locales, de la planification à l’exécution.

 

Source :  Pam Didner | May 30, 2018 | Global Marketing |