Lier la théorie à la pratique : les meilleurs spécialistes du marketing répondent

Par Helen Edwards, journaliste Marketing Week

Les meilleurs praticiens du marketing développent des stratégies basées sur une théorie solide, mais ils sont pragmatiques lorsqu’il s’agit de les mener à bien.

Deux choses rendent le marketing difficile : la théorie et la pratique. Au fil du temps, le marketing s’est avéré être l’une des disciplines les plus exigeantes à étudier et les plus épineuses à appliquer. Ce qui rend la théorie du marketing si tourmentée, c’est le contexte dans lequel il évolue. Le marché associé au comportement humain ne cesse de changer et ces deux éléments forment alors un chaos tourbillonnant. Alors où sont les vérités durables ? 

Les gens disent parfois : « Eh bien, le marketing n’est pas sorcier ». Si seulement c’était aussi simple. Il utiliserait des X et des Y immuables qui n’auraient certes, aucun sens pour le profane, mais qui signifieraient quelque chose de précis et exactement la même chose pour chacun de nous, professionnels. 

À l’inverse, la théorie marketing actuelle renferme des termes familiers utilisés par les professionnels qui prennent la forme de métaphores. Résultat : l’auditeur interprète le terme différemment de celui qui parle. À cause de ces imprécisions, les concepts du marketing sont repris dans des domaines connexes tels que l’économie comportementale et sont traités dans le dogme de la communication et les méthodologies de recherche.

La tâche primordiale du leader du marketing est donc de parcourir la théorie du marketing générée par les études et le commerce afin de la rendre plus claire et compréhensible et d’instaurer un terrain plus solide. Avec ce défi difficile, il faut maintenant passer à la mise en pratique. 

Mettre la théorie en pratique

Les leaders d’autres disciplines sont votre premier problème. Partant du principe que le marketing est une discipline souple, ils se sentent plus libres d’en modifier les règles pour atteindre leurs objectifs.

Vous pouvez également ajouter vos collègues marketing dans le monde entier. Des marchés importants comme, par exemple, la Russie, s’opposent à la stratégie mondiale, citant leurs propres exigences commerciales. Des marchés moins importants, comme, par exemple, la Hollande, s’opposent au terrain plus fragile qui est insuffisamment néerlandais.Vous pouvez maintenant compter tout le reste pour entraver la bonne exécution de la théorie telles que les différences de réglementation ou encore les difficultés opérationnelles liées au recyclage du personnel de service. 

 

Nous entendons beaucoup le terme « meilleures pratiques » dans le marketing – certainement beaucoup plus souvent que nous le voyons. Qu’est-ce que cela signifie réellement ?

 Il y a deux manières de sous-estimer cet idéal : 

1.      La mise en pratique d’une stratégie erronée dérivée d’une mauvaise théorie. Cela ressemble à un navire quittant le port sur un parcours erroné et naviguant avec une efficacité maximale à l’avance : il arrivera tout simplement plus vite à la mauvaise destination.

2.      La mise en pratique d’une stratégie, dérivée de la théorie du son, exécutée de manière irrégulière c’est-à-dire un peu ici, un peu là-bas, avançant avec des pas en forme de crabe plutôt qu’un moment de flèche. 

Les meilleurs praticiens du marketing travaillent souvent avec la deuxième manière. Ils sont des fanatiques de la stratégie, mais pragmatiques quand il s’agit de la mener à bien. Ils adoptent une stratégie qu’ils appliquent à tâtons. En somme, ils préfèrent faire les choses plutôt dans le mauvais ordre que de ne pas les faire du tout. Dans les grandes organisations en particulier, c’est souvent le seul moyen de réaliser des progrès. Elles continueront d’appliquer cette stratégie jusqu’à ce que les résultats commencent à parler pour eux-mêmes et que l’application pratique puisse progresser à plein régime.  

 

Outils pour lier la théorie à la pratique 

Innovation : la courbe de valeur 

W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs à l’Insead, sont les fondateurs du système de « valeur innovation », qui encourage les marketeurs à supprimer certaines normes de catégories pour mettre en lumière d’autres fonctionnalités appréciées des consommateurs. La « courbe de valeur » trace votre offre par rapport au profil industriel typique. Au début, cela peut être un rappel graphique du manque de différenciation. Le but final est une courbe complètement décalée avec la catégorie. 

Segmentation : les cinq critères de Doyle

Les planificateurs aiment faire apparaître les attitudes des consommateurs et leur donner des noms fantaisistes. Avec ses célèbres « cinq critères », le professeur Peter Doyle donne aux spécialistes du marketing les moyens d’évaluer objectivement leur potentiel commercial.

Architecture de marque : spectre de la relation de marque 

Lorsque vient le temps de réorganiser le portefeuille de la stratégie, le cadre de l’architecture de marque inventé par le professeur de marketing David Aaker est le point de départ. 

Personnalité de la marque : cadre des dimensions  

La personnalité de la marque est souvent conçue comme analogue à la personnalité humaine, mais le professeur Jennifer Aaker montre que cette comparaison naturelle peut aller trop loin. Selon elle, les dimensions de la personnalité de la marque doivent en comprendre certaines que les humains désirent mais ne possèdent pas réellement.

Livraison numérique : le test A/B 

Eric Ries, auteur de The Lean Start Up, propose une méthodologie expérimentale simple :  vous construisez et testez rapidement des solutions numériques, en changeant une variable sur chaque test A/B pour vous aider à faire un choix optimal pour cette fonctionnalité particulière. (ex : hésitation entre un bouton « En savoir plus » ou « Cliquez-ici pour en savoir plus »)

(Source article et illustration Marketing Week)