Les trois quarts des spécialistes du marketing privilégient les tactiques à court terme par rapport à la stratégie à long terme

Par Sarah Vizard, News editor Marketing Week

 

La majorité des spécialistes du marketing privilégient les tactiques à court terme par rapport à la stratégie à long terme, tandis que les responsables financiers estiment que le marketing doit toujours être relié à un impact à court terme.

Selon une enquête réalisée par l’IPA et l’ISBA auprès de l’industrie du marketing, 75% des spécialistes du marketing et 73% des agences s’accordent pour dire que les besoins tactiques à court terme sont souvent plus appréciés que les objectifs à long terme. Quelque 58% des spécialistes du marketing et 43% des agences s’accordent pour dire que les directives en matière de marketing changent régulièrement pour répondre aux demandes du marché, avec seulement 22% et 26% respectivement en désaccord.

Seulement 14% des marketeurs et 4% des dirigeants d’agence sont «tout à fait d’accord» sur le fait que les objectifs marketing se concentrent sur le moyen-long terme (les trois prochaines années), tandis que 22% et 60% respectivement sont fortement en désaccord. Pourtant, 59% des marketeurs ont mis en place un plan à court terme (un à six mois) et 34% des agences sont en phase.

Cela se reflète dans l’expérience du marketing des professionnels de la finance. Aucune des personnes interrogées «n’est tout à fait d’accord» pour dire que les objectifs marketing qu’elles ont approuvés sont à long terme, alors que 50% déclarent approuver leurs plans à court terme…. 

Quelle efficacité pour les stratégies à court terme ?

Il a été démontré que l’accent mis sur la tactique à court terme plutôt que sur la stratégie à long terme avait un impact sur l’efficacité du marketing. Selon le rapport « Les temps courts et courts » de Les Binet et Peter Field, les responsables marketing devraient investir en moyenne 60% de leurs budgets dans la construction de la marque à long terme et 40% dans l’activation des ventes à court terme pour obtenir le meilleur rendement sur les investissements marketing (ROMI).

Le court terme dans l’industrie du marketing est l’un des domaines à améliorer si l’on veut accroître l’efficacité du marketing. À l’heure actuelle, les marketeurs évaluent leur efficacité à 6 sur 10 (où 1 est pauvre et 10 est excellent), mais la majorité des personnes interrogées cherchent à l’améliorer au cours des deux prochaines années.

Quelque 61% souhaitent augmenter ce score de deux points, 75% s’attendant à se marquer huit ou plus, et un tiers désirant se marquer 9 ou 10.

Pour y parvenir, le marketing cherche de plus en plus à s’adapter à l’ensemble de l’entreprise, au lieu de considérer l’efficacité comme la seule tâche du marketing. Un quart des marketeurs estiment que les professionnels de l’analyse et de l’insight devraient être responsables, tandis que 22% pensent que l’amélioration du ROI relève de la « responsabilité partagée ».

Pourtant, seulement 40% des spécialistes du marketing s’accordent pour dire que leur entreprise privilégie la bonne combinaison de ressources pour soutenir l’efficacité du marketing, citant des défis tels que l’engagement de la direction, la nécessité d’éliminer les silos et la mise en place d’une mentalité de test et d’apprentissage.

Libby Child, partenaire fondateur de Greengrass Consulting, qui a mené l’étude, a déclaré :

« Le développé, le détail et la variété des réponses mettent en évidence la complexité des challenges auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing et leurs agences pour déployer ensemble des solutions efficaces, à court et à long terme. Il y a certes une volonté, mais le chemin n’est pas si facile. »

 

(Source article et illustration Marketing Week – 09/10/2018)