Les personas

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Identifier sa cible en créant de vraies personnes : Les personas.

 

L’objectif est d’identifier un profil type de client qui réunit les caractéristiques idéales par rapport à votre produit ou votre service. Ou pour qui vous allez adapter les caractéristiques. Il s’agit de définir des personas. Le persona incarne totalement le client réel que vous ciblez : vous allez utiliser des informations réelles pour le construire. Vous trouverez également régulièrement le termes “client idéal” ou encore “archétype” pour désigner le persona, c’est sensiblement la même chose. L’idée à retenir est que le persona vous aide à matérialiser quasiment physiquement le client à qui vous allez vendre votre produit et qui va le trouver irrésistible car “fait pour lui”.

Le persona représente une personne réelle qui vit, respire, et qui de par ses croyances, ses besoins, son mode de vie… a un fort intérêt pour votre produit.

 

Comment définir son audience grâce aux personas ?

 

Si le concept est relativement simple, la pratique l’est un peu un moins.

Un persona ne se fonde pas sur des ressentis, des impressions ou des intuitions. Le persona se définit de manière empirique c’est à dire avec des faits et des données. Ces données peuvent être les vôtres ou elles peuvent être issues de recherches.

 

Humaniser votre cible en donnant vie à vos personas

 

Votre meilleure arme pour créer des personas pertinents, réalistes et cohérents avec votre produit ou votre service, c’est d’utiliser au maximum les bénéfices d’une approche empathique. L’empathie est clairement reconnue aujourd’hui comme une qualité clé en marketing, permettant d’avoir une compréhension et un niveau d’anticipation supérieur des besoins du client.

 

  1. Donnez un prénom ou nom à votre persona

Donner un nom est un moyen d’humaniser et de donner de la vie à votre persona, pour vous et aussi aux yeux des autres personnes de votre entreprise. Vous pourrez ainsi spécifiquement nommer des actions ou des produits pour ce persona en interne.

Vous pouvez utiliser un prénom simplement, une expression ou un surnom.

Ex : Sarah la studieuse, Jérémy l’anxieux ou encore Robert le futur retraité.

 

  1. Identifiez-le dans la population

Votre persona incarne une personne réelle, votre “client parfait”. Il s’agit donc de le représenter et de le qualifier avec des caractéristiques concrètes.

  • Quel âge a-t-il? La réponse n’est pas “entre 15 et 30 ans”. Votre persona a un âge bien précis.
  • Lieu de résidence
  • Situation familiale
  • Situation économique
  • Situation professionnelle
  • Revenus
  • Locataire ou propriétaire
  • Quel est son environnement?

 

  1. Donnez-lui une personnalité

Vous pouvez par exemple créer des échelles avec curseurs pour qualifier sa personnalité sur plusieurs plans :

 

  • Introverti vs extraverti
  • Analytique vs créatif
  • Conservateur vs libéral
  • Passif vs actif
  • Quelles sont ses valeurs?
  • A qui fait-il confiance?

 

  1. Donnez-lui une histoire !

Selon votre secteur d’activité ou le type de produit que vous vendez, vous constatez que vos clients appartiennent à certains groupes. Vous allez donc tenter de retracer les grandes lignes de l’histoire commune de votre persona avec son groupe : emploi, un centre d’intérêt, hobby, activité, un niveau d’études…

 

Vous pouvez par exemple vous poser les questions suivantes :

 

  • Quelles sont les marques que votre persona consomme?
  • Où part-il en vacances?
  • Quelles études a-t-il fait?
  • Que pense-t-il de l’actualité (un événement spécifique)?
  • Dans quelle ville habite-t-il?
  • Quel est ou quels sont ses hobbies?

 

 

  1. Attribuez lui des objectifs, des valeurs, des craintes

En étudiant votre persona, vous allez chercher à identifier ce qui le pousse à agir ou au contraire, ce qui le retient d’agir. Globalement, cela touche à trois principaux leviers qui sont ses objectifs, ses valeurs et ses peurs. C’est un exercice loin d’être évident mais c’est grâce à cela que vous comprenez le mieux les motivations qui animent votre client et les problèmes qu’il rencontre chaque jour.

Si vous n’avez pas encore de clients ou trop peu, vous posez raisonner à l’inverse : pourquoi avez-vous créé votre entreprise? Pour répondre à quels problèmes ou quels besoins? Il est fréquent que des entrepreneurs aient l’idée de leur business en étant eux-mêmes confrontés à un problème.

Ce troisième point étant souvent le plus difficile à aborder, voici quelques idées de questions à vous poser pour cerner les objectifs, les valeurs et les peurs de votre persona :

  • Qu’est-ce qui les empêche de dormir la nuit?
  • Quels sont les plus gros challenges auxquels ils doivent faire face?
  • Vers qui se tournent-ils pour obtenir des conseils et des informations?
  • Comment vivent-ils le changement?
  • Qu’est-ce qui les empêche ou les presse de changer?
  • Comment veulent-ils se sentir après avoir acheté votre produit ou votre service?

 

 

  1. Personnalisez votre message marketing

Une fois que vous avez une idée de l’historique de votre client, qui il est et quels sont ses problèmes, ses attentes, ses peurs, etc. il est temps de définir le bon message marketing pour s’adresser à lui. Ce message décrit votre produit ou votre service et le bénéfice pratique, économique ou émotionnel qu’il apporte à ce persona en particulier.

 

 

  1. Par quels canaux l’aborder?

Une question importante est comment allez-vous atteindre votre audience cible, votre persona? Grâce à vos recherches et à l’étude de vos personas, vous devez avoir une idée assez précise des media qu’ils utilisent en priorité. Pour résumer, on distingue quatre grandes catégories de media :

 

  • Les média traditionnels : télévision, radio, presse écrite, etc.

 

  • Les médias en ligne et les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, LinkedIN, vidéos, bannières web, etc.

 

  • La recommandation : par des amis, le cercle familial, les avis de consommateurs, les influenceurs

 

  • Les RP et le marketing expérientiel : guerilla marketing, street marketing, affichage, événementiel, etc.

 

 

Comment collecter les informations sur son persona?

 

Selon votre secteur d’activité, votre degré de proximité avec vos clients, le type de produit ou de service que vous vendez ou encore la taille de votre entreprise, cette exercice sera plus ou moins difficile.

 

 

Vous avez déjà des clients

 

Si vous êtes dans ce cas de figure, vous avez déjà la chance de disposer de certaines informations. Vous ne partez pas de zéro. Bien entendu, vos clients sont tous différents – ou du moins il peut être difficile de dégager un profil – un archétype – homogène.

 

On ne connait jamais assez bien son client idéal alors n’hésitez pas à creuser et à le questionner en direct si vous en avez la possibilité.

Vous pouvez également consulter directement vos clients (vos lecteurs, vos membres, etc les personnes que vous souhaitez fidéliser) en leur demandant directement ce qu’ils souhaitent et attendent. Pour cela, le questionnaire est un excellent moyen de sonder votre audience. Les outils tels que de Survey Monkey ou encore de Google Form sont très pratiques, adaptés, flexibles et accessibles.

Vous construisez votre questionnaire de façon à collecter les informations dont vous avez besoin pour approfondir votre connaissance de vos clients. Selon votre industrie, vous obtiendrez un taux de retour plus ou moins élevé. Parfois, il peut être nécessaire de récompenser vos clients ou vos prospects qui ont accepté de répondre.

 
Vous n’avez pas encore de client

 

Dans ce cas, c’est un peu moins facile mais heureusement très possible de qualifier votre audience et vos personas. Comme vous ne pouvez pas vous appuyer sur des données clients ou prospects   vous pourrez avoir recours à des méthodes d’extrapolation, plus indirectes.

 

 

  1. Votre persona, c’est vous !

 

Vous avez créé votre produit ou votre service pour répondre à un problème que vous avez rencontré et auquel vous ne trouviez pas de solution. C’est un cas finalement assez rencontré chez les entrepreneurs, quels que soient le produit : logiciels, service, produits niche, etc.

Dans ce cas, il est fort probable que votre audience puisse être personnifié en prenant vous même comme modèle. Vous connaissez votre mode de vie, vos contraintes, vos peurs, vos objectifs ? Cet exercice reste excellent même si votre cible vous ressemble.

Il est cependant possible que d’autres profils d’audience soient intéressés par votre produit car il répond également à un problème chez eux.

 

  1. Ciblez les personas de vos concurrents

 

Vous avez identifié des concurrents qui s’adressent à la même audience cible que vous? Cela peut être un bon point de départ. Dans ce cas, étudiez scrupuleusement leurs clients et leur communauté. Pour cela, vous avez accès à pas mal de ressources :

 

  • Leurs communautés sur les réseaux sociaux (leurs relations sur LinkedIN en BtoB)

 

  • Leurs campagnes de publicité et de communication (abonnez-vous à leurs newsletter notamment)

 

  • Les avis clients et les recommandations

 

  • Et pourquoi pas directement interroger leurs clients et utilisateurs si c’est possible

 

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