Les meilleurs spécialistes Marketing vont plutôt augmenter, et non pas couper leurs budgets

Cela peut sembler un paradoxe, mais les périodes de récession fournissent en fait un terrain fertile aux marketeurs pour accroître la part de marché de leur marque s’ils sont prêts à penser à long terme.

Par Marc Ritson– 6 avril 2020 Traduit de « Marketing Week 
Mark Ritson s’exprimera sur la scène principale au Festival of Marketing à Tobacco Dock, Londres, les 7 et 8 octobre 2020.

Roland Vaile a passé ses Masters à Harvard en 1924. Il faudra un quart de siècle avant que le jeune californien, ainsi qu’une autre légende du marketing, Reavis Cox, ne publient le chef-d’œuvre Marketing in the American Economy. A ce moment, le jeune homme de 25 ans était en train de bâtir sa réputation et s’était dirigé vers l’Ouest pour devenir professeur agrégé à l’Université du Minnesota. Vaile n’a pas perdu de temps à obtenir sa thèse et à la publier dans la Harvard Business Review.

Il était chanceux. Diplômé de Harvard après la dépression de 1920 et 1921, il cherchait un emploi au moment où l’économie recommençait à prospérer. La récession de 18 mois, causée par la gueule de bois économique de la Première Guerre mondiale, a également fourni à Vaile un riche territoire empirique à son obsession d’exploration de la publicité et son impact sur l’économie.

Vaile avait passé son année à Harvard à suivre la fortune de 250 entreprises. À l’aide de données secondaires et d’une enquête occasionnelle, il a observé ces entreprises tout au long de la récession et jusqu’à la période de croissance qui a suivi. En étudiant à la fois les investissements publicitaires et les revenus annuels, Vaile a pu répartir les entreprises en trois groupes :

  • celles qui ne croyaient pas à la publicité,
  • celles qui ont réduit la publicité pendant la récession
  • celles qui l’ont augmentée.

 Ses résultats ont démontré que les entreprises qui ont augmenté leurs budgets publicitaires pendant la récession ont augmenté leurs ventes beaucoup plus rapidement que leurs concurrentes – non seulement pendant la récession mais aussi au-delà. Les entreprises qui ont diminué leurs dépenses publicitaires ont vu leurs ventes baisser pendant la récession, puis pendant les trois années suivantes. En termes relatifs, ces sociétés ont en fait sous-performé même celles qui ont choisi de ne faire aucune publicité.

Il s’agissait de la première analyse, propre à démontrer une leçon clé de la théorie de la publicité : le pouvoir de l’augmentation de la publicité en période de récession. Ce n’était certainement pas la dernière. En fait, au cours du siècle suivant, des dizaines d’études empiriques ont confirmé à nouveau cette principale conclusion de Vaile. Malgré l’étude de différentes entreprises à travers des récessions très différentes, chaque étude a révélé que maintenir ou même augmenter les dépenses publicitaires pendant un ralentissement est toujours la bonne chose à faire, car cela permet à une entreprise de survivre au ralentissement (un peu) puis de prospérer (beaucoup) dans la période qui suit.

Le grand penseur publicitaire Stephen King a observé exactement le même schéma dans certains de ses derniers travaux. En collaboration avec un collègue du WPP Alex Biel, King a examiné les performances de 390 entreprises répertoriées dans la base de données PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) pendant les périodes de récession.

Les auteurs ont divisé leur échantillon en sociétés qui ont diminué les dépenses publicitaires, l’ont augmenté de moins de 20% ou l’ont augmenté de plus de 20%.

 

  • Les entreprises de la base de données PIMS qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires pendant une récession n’ont pas non plus connu d’augmentation de la rentabilité pendant la récession. En fait, ils ont vu en moyenne une diminution du retour sur investissement à court terme de leurs budgets publicitaires accrus. Mais ces entreprises ont connu une augmentation significative de leur part de marché grâce à leurs budgets accrus.
  • Les entreprises qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires jusqu’à 20% ont enregistré un gain de part moyen de 0,5% et celles qui ont dépassé le seuil de 20% ont enregistré des gains moyens de 0,9%.

L’effet marquant est que Biel et King notent que ces gains de parts ont ralenti de façon spectaculaire une fois la récession terminée. Comme un jeu de chaises musicales, le temps de se déplacer est lorsque la musique de récession se joue en arrière-plan. Une fois que la musique s’arrête et que l’économie s’améliore les chances de renforcer votre position s’amenuisent de manière signficative. Dans les recherches de Biel et de King, la plupart des gains de parts de marché ont été réalisés pendant la période de récession, puis maintenus pendant la croissance qui a suivi.

 

 

 

Augmenter la part de marché pendant une récession

Pourquoi une période de récession est-elle une période paradoxalement fertile pour accroître la part de marché ? Pour obtenir la réponse, nous devons nous diriger vers le sud de la Californie et le célèbre professeur de marketing Gerry Tellis. A son initiative  inhabituelle mais délicieuse, Tellis a travaillé avec son fils – alors étudiant – Kethan sur un papier pour le Journal of Advertising Research.

Le duo père / fils a examiné plus de 40 études empiriques sur l’impact de la publicité sur les ventes pendant et après une récession. Ils ont commencé par les recherches de Vaile et ont inclus des études du monde entier et de toutes les récessions importantes depuis 1920. C’est une œuvre fantastique qui mérite d’être citée lorsque les auteurs parviennent à l’une de leurs principales conclusions :

«… La plupart des entreprises ont tendance à réduire la publicité pendant une récession. Ce comportement réduit le “bruit” et augmente l’efficacité de la publicité de toute autre entreprise qui fait de la publicité à ce moment là. Ainsi, l’entreprise qui augmente la publicité dans cet environnement peut bénéficier de ventes et de parts de marché plus élevées. Lorsque l’économie se développe, toutes les entreprises ont tendance à augmenter la publicité. À ce stade, aucune entreprise ne gagne beaucoup par cette augmentation. Les gains des entreprises qui ont maintenu ou augmenté la publicité pendant une récession persistent cependant. Cette théorie est également l’explication la plus raisonnable de tous les effets empiriques du PIB sur la publicité et de la publicité sur les ventes, la part de marché et la rentabilité. C’est aussi une réfutation simple, mais forte, de la théorie de la réduction de la publicité en période de récession. »

 

Tiré de:  Research on Advertising in a Recession: A Critical Review and Synthesis,
par Tellis and Tellis

 

C’est un paragraphe que chaque marketeur devrait tatouer sur sa poitrine alors que nous nous précipitons dans une récession de Covid-19. Lorsque l’étrange crise épidémiologique qui nous submerge actuellement arrive finalement à sa conclusion amère, nous pouvons nous attendre à une période de souffrance économique tout aussi grave et probablement plus durable. Avec la montée en flèche du chômage, les investissements publics à des niveaux record et une économie en chute libre, nous devons nous préparer à la récession du coronavirus.

Pour la plupart, cela signifie une réduction immédiate des dépenses publicitaires. Il se peut qu’un Marketeur sanctionne ces coupes lui-même, étant donné le ralentissement de la demande. Il est plus probable, cependant, que ses supérieurs au niveau exécutif l’ informent que le budget publicitaire a été complètement réduit ou éradiqué.

 

La plupart des estimations suggèrent que l’investissement publicitaire devrait être réduit de 30 à 60% sur le reste de 2020 et au-delà. Le dernier sondage de Marketing Week suggère qu’environ 90% des budgets marketing ont été retardés ou sont en cours d’examen.

Pourquoi les marques doivent penser à long terme face à la pandémie de coronavirus

Ce sont des nouvelles terrifiantes si vous travaillez dans les services de publicité, de médias ou de marketing.

C’est comme une musique aux oreilles d’un petit groupe de vrais spécialistes du marketing ; quelques privilégiés préparent un mouvement tactique qui pourrait les préparer, ainsi que leurs marques, à garder le cap pour la prochaine décennie.

Ces spécialistes du marketing bien formés en savent plus que certains moins qualifiés et c’est dans ces moments que cela compte !

Plus précisément, ces meilleurs spécialistes du marketing s’appuient sur 4 choses très importantes :

  1. La publicité a des effets à court et à long terme. Ces effets à plus long terme peuvent prendre plusieurs années pour se manifester pleinement et ils sont largement invisibles dans la métrique immédiate, intrinsèquement à court terme appelée ROI.
  2. Les spécialistes du marketing moins expérimentés vont maintenant réduire leurs budgets publicitaires parce que leur patron leur a dit de le faire ou parce qu’ils pensent en fait que les économies réalisées en supprimant une campagne seront supérieures à tout impact que la publicité aurait généré.
  3. En maintenant les budgets publicitaires aux niveaux actuels cette année et l’an prochain, le même investissement aura un impact beaucoup plus important parce que les concurrents ont soit fait faillite et cessé de faire de la publicité, soit réduit leurs dépenses publicitaires de manière significative – voir point deux.
  4. La hausse des dépenses publicitaires à la fin de la récession est relativement inutile car (et je vous renvoie au point un ci-dessus), il faut du temps pour que la publicité atteigne ses effets ultimes à plus long terme.

La récession est, en raison des points un à quatre, une opportunité sans précédent d’augmenter la publicité et d’augmenter les parts de marché.

L’importance d’ESOV – la part excessive de la Voix

Peut-être qu’une manière plus simple de penser à cette opportunité est de l’encadrer autour du concept important de l’ESOV – la part excessive de la voix. Encore une fois, les spécialistes du marketing qualifiés inclineront maintenant la tête tandis que ceux qui ne sont pas formés basculeront sur Google. Il existe un équilibre entre la part de communication d’une marque dans une catégorie et la part de marché dont elle bénéficie.

Depuis 30 ans, nous savons que, toutes choses égales par ailleurs, une entreprise avec 10% de voix bénéficiera probablement de 10% de part de marché.

Mais si cette entreprise devient ambitieuse et double ses dépenses publicitaires, disons de 2 à 4 millions de livres sterling, nous savons également que quelque chose de spécial commence à se produire. En supposant que les concurrents ne répondent pas, la part de voix de la marque vient de doubler pour atteindre 20%. Cela signifie que sa part de voix (20%) dépasse de 10 points sa part de marché actuelle (10%). Elle a un ESOV de +10. Si cet excédent est maintenu, la marque gagnera chaque année environ 0,5% de part de marché jusqu’à ce que l’équilibre soit rétabli et que sa part de marché atteigne 20%.

Dans une récession, quelque chose de différent, mais encore plus magique, se produit. Comme de nombreuses marques de la catégorie retirent la totalité ou presque de leurs dépenses publicitaires, la valeur relative du maintien d’un budget publicitaire devient nettement plus convaincante. Supposons, par exemple, que toutes les entreprises de votre catégorie réduisent de moitié leurs dépenses publicitaires. Du coup, votre budget de 2 millions de livres sterling, qui représentait 10% de la part totale de la voix, double désormais à 20%. Des gains de parts de marché s’ensuivent ensuite.

La raison pour laquelle la récession est un endroit si fertile pour accroître la part de marché n’a rien à voir avec le ralentissement lui-même ou son impact sur les consommateurs. C’est parce que les concurrents se retirent et vous – espérons-le-, ne le faites pas. Lorsque Sam Walton, le fondateur légendaire averti de WalMart, a été interrogé sur la récession de 1990, sa réponse résume les meilleures pratiques en matière de marketing récessif: «J’y ai pensé et puis j’ai décidé de ne pas y participer.»

 

Vous avez besoin de la plupart des spécialistes du marketing pour que votre approche audacieuse de la récession réussisse.

C’est une réponse triplement intelligente, car la publicité pendant la récession maintient votre marque forte pendant la récession, maintient la trajectoire à long terme de vos dépenses marketing et la visibilité de la marque, et vous permet de profiter d’une fenêtre d’opportunité qui ne restera pas ouverte pour toujours.

Comme le notent les « Tellies » ci-dessus,

alors que vos concurrents pourraient revenir à de grosses dépenses, une fois la récession terminée, le décalage temporel pour commencer à avoir un impact sur le marché, combiné avec les avantages de part de marché augmentées, obtenues par les marques qui ont conservé une plus grande empreinte publicitaire, pendant la récession, rendent la vie difficile aux marques qui ont diminué pendant la récession et très fructueuse pour celles qui sont restées dans le jeu.

« Le mouvement des gangsters en période de récession ne consiste pas seulement à maintenir le budget mais à augmenter les dépenses publicitaires ». Cela ressemble à un mouvement fou jusqu’à ce que vous compreniez ESOV et la dynamique de la construction de marque à long terme. C’est l’un des jeux les plus intelligents de la publicité et la raison pour laquelle des gens comme Kellogg’s, Procter & Gamble, Lucky Strike, Toyota et Colgate ont tous un chapitre spécial dans leurs musées d’entreprise consacré à une récession spécifique et à la façon dont leurs ancêtres ont gardé leurs nerfs, augmenté les budgets marketing, et remporté la décennie qui a suivi en conséquence.

 

Être Marketeur prospère en période de récession

 

Dans leur article fondamental de 2010 de la Harvard Business Review, « Roaring Out of the Recession », Ranjay Gulati, Nitin Nohria et Franz Wohlgezogen ont noté que seulement 9% des 4700 entreprises analysées ont réussi à sortir d’une récession en meilleure forme que lorsqu’ils y sont entrés. Et l’une des principales caractéristiques de ces entreprises prospères était leur capacité à faire face en réduisant les budgets dans certains domaines tout en continuant d’investir dans le marketing et la publicité.

Les auteurs citent le détaillant américain Target comme un excellent exemple. Pendant la récession de 2000, la société a réduit sans relâche ses coûts d’exploitation et resserré ses marges de distribution tout en augmentant son budget de marketing et de vente de 20%. C’était une formule qui non seulement a permis à Target de sortir indemne de cette récession, mais l’a également positionné pour la décennie la plus réussie de son histoire.

Vous avez probablement déjà été appelé par un vendeur de médias nerveux qui voulait vous convaincre de ne pas stopper vos dépenses publicitaires avec lui. Ce qu’ils vous disent n’est vraiment pas idiot – même s’ils ne sont probablement pas convaincus eux-mêmes non plus. La réponse optimale à la récession est de maintenir et, idéalement, d’augmenter votre investissement publicitaire.

Malheureusement, pour réussir cela, vous avez besoin de trois choses.

  • Vous devez avoir un peu d’argent à dépenser en publicité.
  • Ensuite, vous avez besoin d’une équipe de direction suffisamment avertie pour savoir que le marketing est un investissement ou suffisamment confiante pour écouter votre présentation qui leur explique tout cela.
  • Et, enfin, vous ne devez pas être un (e) « incapable », c’est-à-dire avoir une certaine expertise reconnue…

 

Il y a peu de choses plus éprouvées dans le monde du marketing que le pouvoir de la publicité en période de récession. Mais nous devons compenser ce fait par une autre statistique bien documentée : de nombreux spécialistes du marketing ne connaissent pas suffisamment le marketing pour bien faire leur travail. Ils ne comprennent pas l’ESOV, les effets à long terme, la publicité en période de récession ou les leçons de l’histoire du marketing qui remontent à un siècle à Roland Vaile et un grand livre d’entreprises anciennes qui ont disparu depuis longtemps. D’une certaine manière, cette dernière phrase n’est pas négative. Franchement, vous avez besoin de la plupart des spécialistes du marketing pour que votre approche audacieuse de la récession réussisse.

Si vous pouvez garder votre tête et votre budget marketing, alors que ceux qui vous entourent perdent le leur, vous serez des Marketeurs les amis. Et avec du succès !