L’emailing au service de l’ABM

L'emailing au service de l'ABM

Article de Aurélie Chea  Express-Mailing Septembre 2024

L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie de marketing B2B qui consiste à concentrer les efforts de vente et de marketing sur un nombre restreint de comptes cibles spécifiques, en créant des campagnes personnalisées pour interagir directement avec les décideurs de ces comptes. Cette approche repose sur une connaissance approfondie des besoins et des objectifs de chaque entreprise ciblée, permettant ainsi d’offrir des solutions sur mesure et d’établir des relations durables et fructueuses.

Alors que l’ABM gagne en popularité en tant que stratégie de croissance pour les entreprises, les outils à disposition des équipes focalisées sur la prospection de comptes clés se diversifient.

Parmi ces outils, l’email marketing en tant que message individualisé et personnalisable reste un choix privilégié pour les marketeurs. C’est donc un support incontournable des plans de communication « ABM ».

Elaborer un guide pour déployer votre stratégie ABM est essentiel dans tout service Marketing incluant une activité dédiée à la conquête et à la fidélisation de cibles Grand Comptes, Compte stratégiques, etc.

Ce plan de communication inclut nécessairement le support Email, cependant il est essentiel de se rappeler que l’email marketing est soumis à des réglementations strictes RGPD.

La stratégie ABM utilisée principalement dans le domaine du marketing adressé aux entreprises (B2B) autorise l’envoi de message Emails à des listes de contacts professionnels du même secteur. Cela n’empêche pas d’être très précautionneux dans la stratégie d’envoi sur des listes très ciblés pour éviter d’atterrir dans les SPAMS, dans le discours et la personnalisation des messages, afin d’éviter d’être mis de côté par les décideurs.

Vous pouvez même dans le cas de listes très restreintes de décideurs de haut niveau ou opérant dans un domaine particulier, choisir d’utiliser l’opt-in (consentement du destinataire requis avant l’envoi de messages Email) avec une prise de contact par téléphone (cold call) associée à cet enregistrement de contacts.

Il reste très important en utilisant les bonnes règles de soigner votre réputation en tant qu’expéditeur.

ABM et BtoB

Les avantages de l’email pour réussir sa stratégie ABM

  • Le ciblage des segments : l’email permet de segmenter efficacement vos contacts en fonction de critères spécifiques (secteur d’activité, fonction, comportement d’achat, etc.), assurant ainsi une communication pertinente.
  • La personnalisation pour le destinataire : utiliser le nom et le prénom du destinataire dans le message accroît l’engagement et donne une dimension plus humaine à la communication.
  • La personnalisation de l’expéditeur : envoyer un email au nom du responsable de compte, plutôt qu’un email générique, identifie personnellement l’expéditeur et renforce ainsi la relation personnelle avec le destinataire.
  • La personnalisation du discours, adapté à la cible : Le contenu de l’email doit être ajusté en fonction des besoins spécifiques du destinataire, ce qui peut inclure des offres sur mesure, des études de cas pertinentes, ou des solutions spécifiques à leurs défis.
  • Le suivi et l’optimisation continus : l’analyse des performances de vos campagnes emailing est cruciale. Utilisez les données pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et apportez des ajustements en conséquence. Testez différents formats, sujets d’emails, et appels à l’action pour identifier les meilleures approches.
  • L’intégration avec d’autres canaux : l’emailing ne doit pas fonctionner en silo. Intégrez vos efforts d’emailing avec d’autres canaux de communication, tels que les réseaux sociaux, le marketing de contenu et les publicités ciblées, pour créer une expérience cohérente et multicanale pour les comptes ciblés.

Quelles alternatives à l’email marketing pour communiquer avec vos cibles ABM ?

Réseau de contacts

L’email marketing n’est qu’un des nombreux canaux de communication disponibles pour traiter l’ABM. Il peut être particulièrement utile une fois que vous avez établi une relation avec vos cibles et que vous travaillez en parallèle la visibilité de votre offre sur internet : site web, événements et réseaux sociaux professionnels.

Parmi les autres outils de communication efficaces à envisager, on trouve les appels téléphoniques, les réseaux sociaux (comme LinkedIn), les invitations à des événements en ligne (webinaires, podcasts), les campagnes publicitaires ciblées et la création de pages Web personnalisées qui répondent spécifiquement aux besoins, aux préoccupations et aux questions de vos cibles.

Quelles sont les limites de l’ABM ?

Bien que l’ABM soit une stratégie puissante, elle présente aussi certaines limites qu’il est essentiel de connaître pour maximiser son efficacité :

  1. Ressources nécessaires : L’ABM exige un investissement considérable en temps et en ressources pour la recherche, la création de contenu personnalisé, et la gestion des relations avec les comptes cibles. Les entreprises doivent s’assurer qu’elles disposent de l’infrastructure et des équipes nécessaires pour soutenir cette stratégie sur le long terme.
  2. Complexité de la mesure du ROI : Étant donné que l’ABM se concentre sur des cibles spécifiques plutôt que sur un large public, il peut être plus difficile de mesurer le retour sur investissement (ROI). Les résultats peuvent prendre du temps à se matérialiser, rendant la justification des coûts plus complexe.
  3. Risque de dépendance excessive : Une concentration excessive sur un nombre restreint de comptes peut exposer l’entreprise à un risque si ces comptes ne se convertissent pas comme prévu. Une diversification des efforts marketing est souvent nécessaire pour atténuer ce risque.
  4. Dépendance à la qualité des données : Le succès de l’ABM repose sur des données précises et à jour sur les comptes cibles. Des données obsolètes ou incorrectes peuvent compromettre l’efficacité des campagnes et nuire à la relation avec les prospects.

Conclusion

L’email est un outil puissant au service de la stratégie ABM pour créer des communications ciblées tout au long du parcours d’achat : prendre contact, personnaliser un dialogue, maintenir le lien, engager et convertir des prospects à forte valeur ajoutée.

L’Emailing s’inscrira aussi bien sûr de la même manière comme outil indispensable du programme de fidélisation. Les message Emails envoyés aux comptes stratégiques suivent les mêmes règles de ciblage.

 Cependant, pour maximiser son efficacité, il est important de l’intégrer dans une approche multicanale en tirant parti d’autres outils de communication. Prendre en compte le fait que le plan emailing dédié à une stratégie ABM se construit aussi en testant divers messages, dont l’efficacité sera mesurée dès les premières réactions et interactions sur la plateforme d’emailing.

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