La mission Marketing pour 2024 : renforcez les liens avec votre audience
Article de Robert Rose pour Content Marketing Institute CMI, traduit par Marketing Tactics – Décembre 2023
Je me penche sur un aspect qui va influencer le marketing en 2024 : les relations. Et je fais référence plus précisément aux relations entre votre marque et votre audience.
L’idée des relations avec les clients est présente depuis plus de 25 ans. Certains affirment que le cabinet de recherche et de conseil Gartner a introduit l’acronyme CRM – gestion de la relation client – dans le langage courant. D’autres attribuent cela à Tom Siebel, ancien cadre d’Oracle, qui a créé Siebel Systems, l’une des premières entreprises à se concentrer sur l’automatisation de la force de vente. Mark Benioff, également issu d’Oracle, a popularisé l’acronyme en 1999 lorsqu’il a lancé une petite entreprise appelée Salesforce depuis son appartement de San Francisco.
Du point de vue de la pensée novatrice, vous pourriez prendre en considération le livre de Don Peppers et Martha Rogers, « The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time », qui a présenté l’idée du CRM comme une stratégie marketing.
Comme ils l’ont dit dans l’édition des années 1990 : « De plus en plus d’entreprises ont réalisé qu’interagir avec les clients n’est plus une option, mais une nécessité compétitive. Et maintenant, elles se posent des questions : comment une entreprise interactive doit-elle traiter ses clients ? Quels objectifs une entreprise doit-elle fixer pour les interactions qui ont lieu sur son site ? Comment mesurer le succès ? Les différents clients doivent-ils être traités différemment ? Est-il parfois nécessaire de récompenser les clients pour leur participation au dialogue sur Internet ? » Eh bien, 25 ans plus tard, ces mêmes questions continuent d’être posées.
Que signifient réellement les relations avec les clients ou l’audience?
Laissez à la Silicon Valley et au jargon du marketing et des ventes le soin d’utiliser « gestion » pour décrire la navigation d’une relation. Il est temps de redéfinir ce que signifie pour une marque d’avoir une relation avec des clients potentiels et existants (ou, comme je préfère les appeler, « audiences »).
J’aime le dicton irlandais, « Nous vivons à l’abri les uns des autres », car il implique que toutes les relations sont le même type de lien, même si elles se forment différemment.
Je vis à l’abri des autres. Mes refuges solides comprennent mes amis, ma famille et mes collègues. D’autres refuges ne sont pas aussi solides, mais je valorise quand même ce qu’ils offrent. Ces relations peuvent être avec mon comptable, mon enseignant, mon mentor, le lieu où je récupère tous mes colis, ou mes acteurs et groupes préférés. Dans tous ces cas, le refuge fonctionne comme une rue à double sens où quelque chose est partagé – la valeur.
Développez de meilleures relations avec votre audience.
Toutes les marques devraient comprendre et s’engager dans ce concept.
De 2010 à 2015, le concept de gestion de la relation client a atteint son apogée avec l’émergence des médias sociaux. La discussion de l’époque portait sur la création de relations avec vos clients via les médias sociaux – les impliquer, les divertir, les inspirer et finalement créer un lien avec eux. J’entendais souvent les leaders d’opinion en matière de marque et de marketing critiquer cette idée. Je ne peux pas vous dire combien de fois j’entendais quelqu’un dire : « Personne n’ouvre son réfrigérateur en disant : ‘Vous savez, j’aimerais vraiment avoir une meilleure relation avec mon fournisseur de beurre.' » Cela faisait toujours rire. Mais cela semblait toujours cynique.
Certes, les clients n’ont pas besoin d’une meilleure relation avec leur fournisseur de beurre, leur fournisseur d’électricité ou leur marque de logiciel CRM. Mais cela ne diminue pas la mission marketing d’établir des relations plus fortes avec vos audiences. Vous vivez dans leur refuge pendant un certain temps, et ils vivent dans le vôtre. La question est : à quel point le refuge peut-il ou devrait-il être fort (quelle valeur pouvez-vous offrir) ? Cette réflexion a contribué à l’essor spectaculaire du marketing de contenu en tant que fonction stratégique dans les entreprises.
Si le produit de votre marque ne se prête pas à un lien de relation plus fort avec une audience, vous pouvez et devriez créer le type d’expériences qui le permettent. Par exemple, si votre marque vend des alimentations électriques de qualité entreprise, le refuge – le lien – que vous fournissez est faible. Mais si votre marque aide les clients à devenir de meilleurs ingénieurs électriques, le potentiel existe pour un lien fort.
Peut-être l’exemple le plus spectaculaire est Amazon Prime Video. En surface, Amazon Prime Video pourrait être l’entreprise la moins rentable dans le secteur du divertissement et des médias. En 2022, elle a généré environ 5 milliards de dollars de revenus et a dépensé environ 16 milliards de dollars en contenu. Peu importe la comptabilité hollywoodienne que vous utilisez. Si c’était une entreprise indépendante, vous diriez : « Mettez fin à la misère de cette chose ! »
Mais Amazon continue à faire fonctionner Prime Video parce que son modèle économique tourne autour des adhésions Amazon Prime. Ces membres dépensent le double de ce que dépensent les clients non membres lorsqu’ils font des achats sur Amazon. Les revenus des adhésions Prime ont totalisé 35 milliards de dollars en 2022. Maintenant, vous pouvez mieux comprendre la logique d’Amazon Prime Video. Prime Video est une stratégie marketing qui incite plus de gens à devenir des membres Prime.
Creusez encore plus cette idée, et vous verrez que Prime Video est l’effort d’Amazon pour développer une relation précieuse et continue avec son audience. La relation entre n’importe quel détaillant et un membre est faible malgré l’abri de la livraison gratuite. Mais la relation du membre (l’échange de valeur) avec une entreprise qui propose d’excellents films et émissions de télévision est forte.
Comment satisfaire la mission relationnelle
En entrant en 2024, vous devrez créer des liens plus forts et des relations avec vos audiences, une mission centrale pour votre marketing.
Ces tendances expliquent pourquoi c’est impératif l’année prochaine :
- L’IA générative rendra l’accès à des guides et des FAQ simples pour l’information sans importance. Le contenu éclairé – un contenu qui apporte un équilibre d’expérience, de connaissance, de créativité et de bon jugement – sera valorisé.
- La confiance dans le contenu numérique diminuera à court terme. L’auteur ou les sources signaleront plus fortement la valeur que le contenu lui-même. Le conteur sera plus valorisé que l’histoire.
- Les audiences valoriseront la communication personnelle – pas personnalisée. Le contenu personnel est contextuellement pertinent, non dicté par les données démographiques. C’est le genre de contenu qui fait dire à quelqu’un : « Wow, c’est exactement ce dont j’avais besoin. » (J’ai écrit davantage sur la différence entre le contenu personnel et personnalisé il y a quelque temps.)
Alors, que devriez-vous faire ? Les marketeurs réussis se concentreront sur les médias propriétaires. Chaque morceau de contenu produit sur chaque canal contribuera à établir des relations plus longues et plus fortes avec les clients potentiels et existants. Le marketing et la publicité n’existent plus simplement pour raccourcir le temps entre la fin d’un produit et sa consommation par un client. Votre responsabilité supplémentaire est de prolonger le temps et de renforcer le lien entre la marque et l’audience. N’oubliez pas, vous et votre audience vivez à l’abri les uns des autres. Mais vous n’êtes pas liés les uns aux autres.
Développer des relations meilleures et plus significatives avec votre audience les maintiendra avec vous plus longtemps, que vous soyez dans le secteur du divertissement, de l’énergie électrique, ou même du beurre. Bien sûr, ma relation avec ma famille n’est pas du tout la même qu’avec mes marques préférées. Mais dans les deux cas, je trouve refuge à travers une compréhension partagée, des expériences et des vérités universelles racontées comme des histoires. Et n’est-ce pas un merveilleux nouveau but pour votre marque ? C’est votre histoire. Racontez-la bien.