La communication internationale : Rappel des basiques

La communication internationale a singulièrement évolué ces dernières années. Selon le baromètre annuel d’Opinionway pour CCI International, les entreprises présentes à l’international sont plus performantes que celles seulement implantées sur le marché français.

 

Plus d’une entreprise présente à l’étranger sur trois a augmenté son chiffre d’affaires par rapport à l’an dernier. Celles-ci sont 93% à estimer que l’international accroît significativement leur taux de croissance, contre seulement 70% pour les entreprises non présentes. Une présence à l’international aurait également un impact positif sur l’image de l’entreprise et sa notoriété (82%). Mais pour cela, la communication de l’entreprise doit également refléter cette approche internationale.

Comment agir ?

 

Pour lancer une campagne de communication internationale, il est important de se poser plusieurs questions :

 

  • Questionner le potentiel du marché : taille, tendances pour les produits que vous souhaitez proposer, concurrence existante, facteurs culturels ou religieux pouvant influencer le développement du marché…
  • Questionner son accessibilité : du point de vue de la législation, y-a-t-il des freins qui peuvent empêcher ou ralentir le développement d’une entreprise à l’étranger (restrictions éventuelles concernant l’importation, normes environnementales, réglementations tarifaires…) ? Ou, au contraire, des facilités (aide des pouvoirs publics, législation sociale très favorable…) ?
  • Questionner la situation économique et politique du pays visé : s’agit-il d’un pays dont le pouvoir d’achat est en forte croissance ? Des guerres y sévissent-elles régulièrement ? Y a-t-il des opportunités possibles, ainsi que d’éventuels risques ?

 

Pour bien communiquer à l’international, il faut également un cadre référent afin d’établir une communication cohérente. Quand la communication est menée pour un bureau international, celui-ci s’appuie sur son réseau pour connaître tous les éléments nécessaires pour bien connaître la cible et le marché en question. Ceci permet d’avoir une campagne standardisée mais adaptée aux bureaux locaux.

 

Quelle structure mettre en place ?

 

Les modes d’organisation retenus par les marques sont variés. Voici 3 grands modèles dont vous pouvez vous inspirer :

 

  • La centralisation impériale : La même politique marketing est appliquée partout et les décisions sont prises (le plus souvent) au siège. Cette démarche perd en pertinence localement, mais elle gagne en productivité et en fluidité. Ce modèle est particulièrement adapté si les marchés que vous visez ne présentent pas de trop de différences culturelles.
  • Le modèle « think global, act local » : Les grandes lignes de la stratégie marketing sont définies de façon globale, mais des adaptations locales sont possibles, voire encouragées. C’est un modèle intéressant. Il faut trouver le bon équilibre entre les consignes du siège et les contraintes locales !
  • La décentralisation : Les décisions se prennent principalement au niveau local, ce qui permet une grande personnalisation. Une autorité centrale est toutefois chargée de maintenir une cohérence de marque, pour que son identité ne se retrouve pas trop morcelée.

 

Quels sont les bons réflexes à mettre en place ?

 

Il faut :

– Définir les pays à conquérir

– Adapter l’offre et le marketing

– Ajuster l’offre selon les attentes des populations locales.

 

Comment avoir une vision des résultats ? 


– Définir des objectifs clairs (KPI* quantitatifs et qualitatifs) pour chaque pays


– Inclure les cibles locales avec les objectifs Corporate


– Créer des métriques d’évaluation de la communication (RP et réseaux sociaux)


– Mesurer les efforts mensuellement / trimestriellement 

 


Il est important d’établir un document récapitulatif de tous les KPIs et résultats des différents intervenants du projet.
Le tableau de synthèse permet d’avoir une vision globale.

*KPI (Key performance indicator) : Le KPI est un indicateur clé de performance (ICP), qui permet de piloter et de mesurer l’efficacité d’une campagne marketing. Le KPI est un élément chiffré qui doit être déterminé avant le lancement d’une action, afin d’en évaluer les retombées

 

Comment gérer une communication de crise ?

 

La communication de crise ne connaît pas de frontière. Une bonne gestion de crise réside dans les procédures mises en place en amont afin de parer à toutes les situations.
La procédure doit être un dispositif clair, simple et rapidement applicable.
Anticiper c’est l’assurance de gagner un temps précieux, se donner les moyens d’être efficace et limiter les risques d’erreur. 

 

Il faut connaître les médias, leur logique et leurs procédés. Il faut également être extrêmement vigilant à ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux et internet. Une rumeur peut prendre des proportions démesurées en quelques minutes.

 

Pour être performant il est indispensable d’anticiper

 

La prévention des crises : identifier les risques et impliquer le management, c’est avant tout connaître les risques induits par ses activités, surveiller les sujets sensibles et vérifier que les procédures de gestion de crises sont efficaces.

 

La gestion de la crise : la nécessité d’un dispositif clair et de procédures simples et rapidement applicables. Anticiper et ne pas agir dans l’urgence, c’est l’assurance de gagner un temps précieux, se donner les moyens d’être efficace et limiter les risques d’erreur. Il faut prendre en compte la logique des médias afin de rester maître de sa communication. 

 

Les médias agissent comme des accélérateurs de crise. De plus, avec Internet, tout individu peut manifester et diffuser son avis et par conséquent son mécontentement au reste du monde, notamment par le biais de forums de discussions et/ou de sites communautaires. La veille médiatique est un outil essentiel. De même, une interview ne s’improvise pas. Ne pas être préparé à un entretien avec un journaliste, c’est le risque de ne pas communiquer les bons messages et d’amplifier la crise.

 

Pour conclure, quels sont les bénéfices d’une structure internationale?

 

  • Financiers : développe une structure à l’international permet une réduction des coûts, mais également une amélioration de la productivité, de s’assurer une meilleure croissance.
  • Qualitatifs : permet de rendre cohérent chaque message, de développer la créativité des campagnes.
  • Organisationnels : facilite la gestion des campagnes, standardisation des évaluations et bilans, centralise les comparatifs entre les différentes zones géographiques, créer le lien entre les pays pour échanger les bonnes pratiques.
Journal Du Net I Laville Marie-Laure I 25/07/2017