L’Account Based Marketing (ABM) : le nouvel engouement du Marketing B2B.

Account Based Marketing

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Quels sont ses apports et ses limites ?

 

Cette stratégie de développement repose sur la priorisation des comptes selon leur profil.
L’ABM s’avère une technique de génération de leads efficace si elle est bien menée.

 

Attention à l’ultra-personnalisation, à un ciblage trop précis, ou à des actions de fidélisation trop envahissantes. Aujourd’hui, rares sont les organisations qui pratiquent correctement l’ABM.

 

• Alors, en quoi consiste L’Account Based Marketing, exactement ?

C’est une stratégie dans laquelle le département marketing fournit des communications personnalisées aux comptes les mieux adaptés, qui sont sélectionnées sur la base des données de l’équipe commerciale. Selon les adeptes, l’ABM constituent une approche beaucoup plus efficace que l’alternative « dépassée », qui cible un grand nombre d’acheteurs avec une message et une communication unique.

 

• Cette stratégie a des limites :

Les marchés ne sont pas aussi segmentés que certains spécialistes du marketing l’envisagent, les segments de clientèle doivent être, un minimum, regroupés.

D’un point de vue créatif, le développement de 100 annonces pour 100 clients différents est environ 100 fois plus difficile et 100 fois plus cher que le développement d’une annonce pour 100 000 clients. Tous les avantages de la personnalisation s’annulent si la personnalisation est trop complexe.

Evidemment, l’objectif est de cibler les « bons clients » plutôt que de cibler trop large. Mais les études montrent que les données disponibles suggèrent que les marques B2B se développent en atteignant tous les acheteurs de la catégorie, et non pas sur un sous-segment étroit d’acheteurs.

Gardez à l’esprit que les fournisseurs de programmes ne peuvent même pas deviner notre sexe correctement plus de 50% du temps. L’ABM suppose que nous vivons dans un monde de données tierces parfaites. En réalité, nous vivons une crise de données… Avec une protection des informations qui rendent d’autant plus difficiles l’enrichissement des bases de données. Donc ne raisonnez pas trop étroitement… Et ne complexifiez pas les critères de vos opérations de génération de leads.

L’ABM suppose aussi que les spécialistes du marketing obtiendront une plus grande croissance en pêchant au fer de lance dans les gros comptes à dépenses élevées, au lieu de gaspiller de l’argent à pêcher au filet pour de nombreux « petits poissons ». C’est une hypothèse logique. Cependant, cela est de moins en moins avéré d’après les données réelles sur les ventes.

Pour diverses raisons, les petits acheteurs légers sont tout aussi importants que les acheteurs lourds, et peut-être même plus importants. Pour commencer, il y a beaucoup plus d’acheteurs légers dans une catégorie que d’acheteurs lourds.

Par exemple, la moitié des clients de « Coke » au Royaume-Uni n’achètent qu’une ou deux canettes par an ; le segment le plus important sur LinkedIn est constitué de petites entreprises, et non de gigantesques comptes d’entreprise. En attendant, les acheteurs lourds sont déjà au courant de toutes les marques dans une catégorie, et ont généralement atteint le plafond des dépenses. Cela signifie que les interventions de marketing ciblant les grands comptes auront un effet limité sur les ventes.

La capacité des spécialistes du marketing à identifier les comptes les mieux adaptés, selon les informations que votre équipe commerciale a enregistré dans une feuille de calcul Excel que vous devez miser sur le « modèle de propension ».

 

• À quoi ressemble exactement une bonne stratégie ABM ?

 

Ciblez la catégorie
Au lieu de cibler les comptes individuels, les bons ABM ciblent tous les comptes que vous pourriez acheter, maintenant et à l’avenir. Téléchargez une grande liste de comptes sur LinkedIn, superposez le ciblage léger et passez à autre chose. Les grandes listes de comptes contiennent un grand nombre de clients, et un grand nombre de clients valent de grosses sommes d’argent.

 

Trois à cinq messages, pertinents pour chaque compte
Au lieu de fournir des communications personnalisées, les bons ABM présentent des messages et des histoires qui couvrent les situations d’achat les plus courantes (ou « points d’entrée de catégorie ») pour les clients, grands et petits. Le développement de trois à cinq bonnes publicités nécessite une bonne étude de marché, ou, si vous êtes à court de budget, vous pouvez sonder vos équipes de vente et identifier les défis communs sur leurs comptes.

 

Grande liste et non gros poisson
Au lieu d’essayer d’attraper seulement le plus gros poisson aujourd’hui, bon ABM jette un large filet et essaie d’attraper toutes sortes de poissons sur de longues périodes de temps. Un bon ABM reconnaît qu’il y a un important roulement entre les comptes, qu’il est difficile de prédire qui achètera et que les petits comptes d’aujourd’hui se transforment en grands comptes de demain. Reconnaissez l’incertitude inhérente à votre catégorie.Faites le pari d’un ciblage large, un message large et un timing large.

 

Extrait de l’article de Marketing Week du 5 Août 2021, par Jon Lombardo et Peter Weinberg « Account based madness: the new craze in B2B.

Peter Weinberg et Jon Lombardo sont responsables de la recherche et du développement à l’Institut B2B, un groupe de réflexion sur LinkedIn qui étudie les lois de la croissance dans le B2B. Vous pouvez les suivre sur LinkedIn.