Article de Matt Bourn & Sebastian Munden pour Marketing Week, traduit par Marketing Tactics

Il est impératif que les spécialistes du marketing et leurs agences prennent l’initiative face à l’urgence climatique – non seulement pour des raisons morales, mais aussi financières.

Le plus grand problème économique pour le monde développé est la productivité. À mesure que les coûts augmentent, les gens se sentent moins capables de se permettre le niveau de vie auquel ils sont habitués. Encore moins celui auquel ils pourraient aspirer.

Les économistes nous disent que créer plus de valeur à partir du même mélange de personnes et de ressources naturelles est le seul moyen de sortir du cercle vicieux. Ce qui est fascinant, c’est que c’est la même recette nécessaire pour inverser la surconsommation, ou la surproduction comme elle est vraiment, qui cause du gaspillage, de la pollution et des gaz à effet de serre accélérant l’urgence climatique.

La réponse à ces deux problèmes est de créer plus de valeur avec moins de choses. Plus sous forme de service, ou de location lorsque vous en avez besoin, et des coûts de possession moins élevés, qui sont partagés et réduits par une meilleure utilisation et des utilisations multiples. Une meilleure conception avec des matériaux réparables, renouvelables et régénératifs. À WRAP (Waste & Resources Action Programme), l’ONG mondiale, ils appellent cela la vie circulaire.

La mission de l’industrie de la publicité, si vous choisissez de l’accepter, est de jouer un rôle crucial dans l’accélération de la transition vers une productivité accrue et une économie durable en même temps. Prenez le cadre, les pouvoirs explicatifs et créateurs de désir du marketing et de la publicité et utilisez-les pour présenter des choix plus productifs et durables aux citoyens.

Nous appelons cela la ‘Publicité Durable’, et, dans notre nouveau livre du même nom, nous invitons tout le monde dans l’industrie à adhérer à un manifeste simple pour jouer leur rôle.

Pourquoi maintenant ? Eh bien, simplement en raison de l’urgence de faire une grande intervention. Nous croyons que ce seront les entreprises qui continueront à impulser le changement, et les questions les plus importantes seront : qui les dirige, et seront-elles une force pour le bien ?

Notre vision est celle d’une industrie qui façonne la demande pour les produits et services de l’économie durable, tout en réinventant ses propres modes de fonctionnement et en attirant les esprits les plus brillants et les plus créatifs à la cause.

« Les spécialistes du marketing doivent être des contributeurs actifs au manifeste durable de l’industrie de la publicité. »

Nos solutions viennent du monde du marketing et de la publicité parce que nous avons travaillé depuis plusieurs décennies dans ce domaine. Nous croyons en ce qu’il peut (et ne peut pas) faire, basé sur nos expériences. Nous ne proposons pas que le marketing ou la publicité soient les seules solutions, juste qu’ils peuvent apporter une contribution significative lorsqu’ils sont utilisés à bon escient. Tous les citoyens de tous les horizons devront faire leur part. En ce qui concerne les autres professions, nous laissons cela à d’autres mieux qualifiés.

Nous réfléchissons également aux trois premières années de Ad Net Zero : une approche transsectorielle, pratique et systématique de l’urgence climatique. Grâce au soutien tangible de quelques centaines d’entreprises courageuses et d’organismes sectoriels du monde entier, des outils et des cadres de mesure nouveaux pour aider les entreprises à décarboner et à devenir une force pour le bien dans l’économie verte sont disponibles et utilisés, avec plus à venir.

Nous examinons également de près les ingrédients magiques nécessaires pour créer un changement de comportement durable. Une conclusion clé de notre examen est que nous verrons des résultats plus efficaces grâce à un recadrage aspirant et émotionnel, en mettant l’accent sur les avantages personnels pour le client et ses proches dudit produit ou service. Les règles des grandes campagnes de changement de comportement s’appliquent comme toujours – rendre les choix plus durables faciles, accessibles, socialement désirables et opportuns. Tenter de faire en sorte que des millions de personnes fassent des choix « pour de bonnes raisons » ne fera peut-être qu’entraver l’économie durable.

Prenez le partenariat d’Ebay avec Love Island de ITV, et Hellmann’s ‘Cook Clever, Waste Less’ avec Channel 4. Avec un accent principal sur l’expression de l’individualité et l’économie d’argent respectivement, chacun promeut des changements de comportement aspirants qui peuvent également faire une différence durable. Même le fait de dépeindre des modes de vie plus durables dans l’histoire publicitaire pour un autre produit peut contribuer considérablement à normaliser ces meilleurs comportements.

Les spécialistes du marketing doivent être des contributeurs actifs au manifeste durable de l’industrie de la publicité. Depuis nous équiper pour devenir climato-éduqués et faire tout ce que nous pouvons pour éviter le greenwashing, jusqu’à encourager nos entreprises et fournisseurs à fixer des objectifs de réduction des émissions de carbone et de neutralité carbone et à se tenir mutuellement responsables des progrès. Si nous réussissons, le livre deviendra un otage de l’avenir. Tout ce qui s’y trouve semblera minuscule, comparé aux réalisations qui suivront.

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