Comment les marques peuvent aligner plus efficacement leurs ventes avec leur marketing pour stimuler la croissance
Article de Marketing Week, par Steve Hemsley, 29 Juin 2021
Les campagnes marketing réussies génèrent une croissance commerciale et sont encore plus efficaces lorsque les spécialistes du marketing d’une organisation travaillent en collaboration avec l’équipe de vente.
9 professionnels des ventes et du marketing sur 10 déclarent qu’ils ne sont pas alignés sur la stratégie, les processus, le contenu et la culture, selon un nouveau rapport d’Asana et Hubspot.
Et ce malgré le fait que, selon une étude de LinkedIn, 87 % des responsables des ventes et du marketing déclarent qu’il est essentiel que les deux fonctions travaillent en étroite collaboration.
Le rapport d’Asana et Hubspot, « Comment créer des campagnes marketing que votre équipe de vente va aimer », décrit les avantages d’un meilleur alignement du marketing et des ventes, affirmant que cela améliore la planification, l’exécution et le reporting des campagnes, tout en permettant à une organisation d’être plus agile et d’améliorer l’expérience client.
Il indique également que si le marketing et les ventes se coordonnent autour de processus de campagnes clairement définis et efficaces, le nombre de prospects de qualité augmentera. Le contenu de la campagne sera également plus ciblé et intéressant, ce qui aidera les commerciaux à mieux interagir avec les clients et à fidéliser la marque à long terme.
Jessica Gilmartin, responsable de la génération de la demande, des campagnes et du marketing régional chez Asana, commente :
« Ce doit être une rue à double sens. Les responsables marketing et commerciaux doivent être également motivés et déterminés à créer une relation de travail étroite et, plus important encore, les deux parties doivent vraiment s’écouter et comprendre comment elles peuvent répondre aux besoins de l’autre équipe. Ce n’est que lorsque les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble qu’elles peuvent collectivement stimuler la croissance ».
La pression pandémique
L’une des raisons pour lesquelles la collaboration n’a pas eu lieu autant qu’elle aurait dû par le passé est l’énorme pression que subissent les spécialistes du marketing et les équipes de vente. Cela s’est aggravé pendant la pandémie.
Même avant Covid-19, les spécialistes du marketing devaient maîtriser plus de canaux, de technologies et d’outils que jamais et ils se sentaient souvent surchargés. Pendant ce temps, les équipes commerciales ne consacrent que 33 % de leur temps à la vente en raison de tâches administratives telles que la génération de rapports.
L’indice « Anatomy of Work » d’Asana affirme que 71 % des personnes interrogées ont subi un épuisement professionnel au cours de la dernière année. La même étude révèle que les travailleurs du savoir passent 60 % de leur temps à « travailler sur le travail », y compris les réunions, la recherche de mises à jour ou la recherche d’informations.
« Trop souvent, les spécialistes du marketing examinent des cibles pertinentes pour leur équipe, mais ne sont pas réellement un indicateur de succès global ».
Jessica Gilmartin, Asana
Ces problèmes entravent en partie les tentatives des spécialistes du marketing de s’aligner plus efficacement avec l’équipe de vente et de respecter les KPI convenus au profit de l’entreprise au sens large.
Une chose qui peut aider les deux fonctions, dit Asana, est une plate-forme de gestion du travail centralisée. Celui-ci intègre des applications clés et offre une visibilité sur la planification, l’organisation et la coordination des activités de vente et de marketing.
Planification de campagne
Lorsqu’il s’agit de prospects, la qualité l’emporte à chaque fois sur la quantité.
Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent fournir à l’équipe de vente des éclaircissements sur les différentes étapes du parcours d’un acheteur. Dans un monde idéal, le transfert entre le marketing et les ventes se ferait sans friction.
C’est possible, mais cela repose sur une collaboration entre les ventes et le marketing dès le départ pour identifier le public cible d’une campagne en fonction de facteurs tels que la géographie, l’industrie et le budget.
Les deux fonctions doivent également coopérer pour définir les profils clients idéaux (ICP) et les acheteurs (personas). Dans le cadre de ce processus, il est important que l’équipe marketing évite de fournir aux commerciaux des données qui ne sont d’aucune aide, inutiles ou non pertinentes sur les prospects, telles que la durée d’emploi d’une personne.
Le rapport d’Asana et Hubspot indique qu’il est également important d’avoir un système en place pour évaluer les prospects et s’assurer qu’ils ont la meilleure valeur possible.
Cela permettra aux deux fonctions de mieux cibler leurs efforts et d’augmenter les taux de conversion. Le marketing et les ventes doivent se mettre d’accord au début de la phase de planification sur les critères de définition d’un prospect de qualité, qu’ils soient basés sur des informations comportementales et démographiques, par exemple.
Mesurer le succès
Les deux fonctions doivent également décider de ce qu’une campagne vise à atteindre et comment mesurer son succès.
Cela inclut de référencer des prospects qualifiés pour aider à décider des KPI, de définir des objectifs de vente réalisables et de s’assurer que les performances de l’équipe marketing sont quantifiables.
« Je pense que les spécialistes du marketing examinent trop souvent des objectifs pertinents pour leur équipe, mais ne sont pas réellement un indicateur de succès global pour l’entreprise », déclare Gilmartin.
« Il y aura toujours certains objectifs auxquels les spécialistes du marketing seront plus attentifs, mais les ventes et le marketing doivent être alignés sur leur objectif final : les revenus. Tous les autres KPI standards tels que le pipeline, les prospects ou l’activité de vente devraient contribuer à ce chiffre. »
La clé de toute campagne efficace est une communication claire et alignée, il devrait donc y avoir une source unique de référence pour définir, suivre et gérer les objectifs à l’échelle de l’entreprise.
Cette source unique de référence provient du partage de contenu et de la responsabilité de l’expérience client.
Le rapport recommande d’utiliser le « modèle de volant d’entrainement » plutôt que « l’entonnoir de vente » traditionnel, car cela encourage efficacement la collaboration entre les ventes et le marketing. Les deux fonctions sont chargées d’attirer, d’engager et de ravir les clients. Cela peut rendre beaucoup plus facile la création et l’alignement d’actifs importants tels que des études de cas, des témoignages de clients et des infographies.
Exécution de campagne
Si les ventes et le marketing doivent rester sur la même longueur d’onde, il est important d’éviter les silos, afin que toutes les personnes impliquées dans l’activité aient une visibilité claire de ce qui se passe.
Investir dans des outils qui s’intègrent et sont faciles à utiliser permet aux professionnels de la vente et aux spécialistes du marketing de voir une chronologie, d’avoir accès aux ressources et aux modèles de marque, de savoir ce qui a été défini pour quelles tâches et avec quel délai, de surveiller la progression, d’apporter des réponses aux commentaires reçus.
Le rapport recommande d’utiliser des formulaires pour collecter des informations sur les clients et les visiteurs du site Web ainsi que pour créer des pages de destination personnalisées. Les informations recueillies peuvent être intégrées dans des listes, des workflows et des enregistrements de contacts individuels auxquels accèdent les équipes marketing et commerciales.
Tout le monde peut voir une chronologie client décrivant comment une personne a interagi avec l’entreprise jusqu’à présent. Cela facilite la segmentation et l’entretien des prospects, et l’utilisation de contenus ciblés pour améliorer l’expérience client, que ce soit dans les ventes ou le marketing.
Précision du reporting
Le reporting confirme le niveau de réussite de la collaboration entre le marketing et les ventes ; il révèle ce qui doit être abordé pour améliorer la relation. Différents rapports peuvent être nécessaires pour différents publics internes nécessitant des informations spécifiques sur les performances d’une campagne et si les KPI ont été atteints.
Le rapport doit illustrer la contribution des ventes et du marketing en termes de génération de prospects et de conversions ultérieures, recommande l’étude.
Comment chaque fonction a interagi avec les clients et quels canaux et contenus ont été les plus efficaces ? Le retour sur investissement démontre-t-il la valeur de faire l’effort d’améliorer la relation du marketing avec les ventes ?
Les résultats devraient être intégrés dans une plateforme de travail et de gestion de projet pour la prochaine campagne.
Gilmartin ajoute que le simple fait de passer plus de temps avec des collègues de vente les aidera à être plus efficaces :
« Les équipes de vente comprennent leurs clients, ainsi que le parcours et les comportements des clients, mieux que quiconque dans une organisation. Il s’agit d’un puits profond d’informations qui, à mon avis, ne sont pas assez utilisées par les spécialistes du marketing qui cherchent à créer des campagnes percutantes basées sur l’état d’esprit des clients. ».
En prenant de telles mesures, l’alignement entre les ventes et le marketing se traduira rapidement par des améliorations tangibles des revenus et de l’efficacité des campagnes.
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