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Instagram Reels et ses tutoriels créatifs pour réaliser des vidéos, implémentation de chatbots, jonction entre les profils sociaux et les fiches CRM… Le point sur les nouvelles bonnes pratiques en matière de gestion de la relation client sur les médias sociaux.

 

Alors qu’en 2020, les internautes français ont passé quotidiennement 1h36 en moyenne sur les réseaux sociaux (1), tous médias confondus, ce support continue de drainer les échanges relatifs au service après-vente ou à la relation client au sens large pour les consommateurs les plus jeunes. Ainsi, 27% des millennials et de la génération Z préfèrent WhatsApp ou Messenger au téléphone pour joindre un service client(2), contre seulement 14% de la génération X et des baby-boomers. Des initiatives, en Chine ou aux États-Unis notamment, visent à proposer un point d’échange via Douyin (le nom de TikTok dans l’Empire du Milieu) et Instagram. De même, « dans le contexte inhabituel de 2020, de nombreuses équipes de marketing digital se sont vu attribuer la responsabilité de la communication client, de la vente au SAV », explique Yuval Ben-Itzhak, président de l’éditeur Socialbakers. Une tendance liée à une augmentation de 400 à 500%(3) des sollicitations des marques (notamment les acteurs du luxe et de la mode) sur les réseaux sociaux, souvent mieux connus de l’équipe digitale que du service client.

 

Quelles plateformes choisir ?

Alors que les canaux et formats tels que Snapchat, Instagram Reels sont davantage destinés à la phase pré-achat, à la solidification des communautés et au branding, la gestion du service client se déporte progressivement vers les plateformes de messagerie. Selon Damien Landesmann, VP EMEA de l’éditeur Socialbakers, dans une logique post-achat, il convient de se concentrer sur Facebook Messenger, Twitter, WhatsApp et Instagram. Parmi les exemples innovants, le groupe Estée Lauder a mené plusieurs expériences avec sa marque MAC, dont des opérations de live shopping destinées à animer les communautés de clients autour de tutoriels organisés par des maquilleurs professionnels.

En parallèle, il importe de savoir corréler les échanges sociaux et les profils présents sur le CRM de la marque. Ainsi, l’entreprise américaine Astute, propriétaire de Socialbakers, permet de remonter des points de jonction, à l’instar d’une adresse e-mail commune à un profil social et une fiche CRM. « Par exemple, suite à un colis non livré, la personne peut donner son numéro de commande via un réseau social, qui est interfacé avec le logiciel CRM, sur lequel on ouvre un litige, explique Damien Landesmann. La marque peut alors annoncer au client via le média social quel dédommagement lui est accordé. » Attention toutefois, en vertu du RGPD, le client doit donner son accord à un tel rapprochement. Le ticket d’entrée de la solution s’établit à 50000 euros annuels. De même, Facebook a récemment fait l’acquisition de la plateforme CRM Kustomer, témoignant de la tendance aux boutiques sociales capables de gérer l’après-vente en circuit fermé.

 

Favoriser les interactions via les réseaux sociaux vidéo pour allier branding et Gestion de la Relation Client (GRC)

La montée du livestreaming depuis le début de la crise ainsi que la popularisation toujours croissante des tutoriels incitent plusieurs acteurs précurseurs à lier dans leur communication digitale des objectifs de branding, d’engagement et de gestion de la relation client. « Nous constatons depuis quatre ans une popularisation des formats vidéo, lesquels génèrent un fort engagement », remarque Damien Landesmann (Socialbakers). YouTube demeure leader en la matière, notamment via son format Stories, créé fin 2018 et de plus en plus utilisé. Les consommateurs de 25 à 49 ans visionnent les contenus de la plateforme vidéo en moyenne 31 minutes par jour, selon Médiamétrie.

Pour améliorer la visibilité de son contenu sur ce canal, classiquement, il importe d’allouer des ressources à la gestion des commentaires, auxquels il est essentiel de répondre pour augmenter le taux d’interactions, ce qui constitue l’un des critères de référencement de YouTube, selon Valentine Jahan, spécialiste SEO de Fabernovel. « De même, ce n’est pas confirmé par Google mais nous avons constaté un effet de bord [autres vidéos de la chaîne davantage mises en avant, NDLR] à chaque fois qu’une vidéo fonctionne bien, il en va de même sur Instagram et TikTok », précise l’experte. Il conviendrait également de catégoriser les vidéos autour d’une même problématique client au sein de sa chaîne. Enfin, « les facteurs hors page (nombre de vues, nombre d’interactions, de commentaires…) jouent pour 60% dans le ranking d’une vidéo sur YouTube, contre 40% pour le on page (tags, titre des vidéos…) », ajoute Valentine Jahan. S’il est primordial de proposer des sous-titres, inutile de les intégrer à la vidéo, il convient de privilégier l’outil de sous-titrage de YouTube quand c’est possible.

 

Les chatbots et l’automatisation de la relation client sur les réseaux de messagerie

Sur l’ensemble des plateformes conversationnelles, la gestion du temps demeure un enjeu de premier plan. Selon une étude publiée par Edison Research, 42% des consommateurs s’attendent à obtenir une réponse en une heure suite à une demande sur un réseau social. En réalité, les marques répondent en 16 à 24 heures… « Pour y remédier, nous estimons que 80% des demandes pourraient être traitées par un chatbot« , explique Damien Landesmann (Socialbakers). L’éditeur propose ainsi d’implémenter un chatbot conversationnel intelligent, capable d’identifier les questions restées sans réponse et de résoudre automatiquement les demandes les plus simples.

 

De nouvelles modalités de contact à l’horizon

Encore peu utilisés en post-achat, les formats Instagram Reels ou TikTok pourraient devenir le quotidien des équipes de relation client dans les deux ans à venir. Deux initiatives françaises, lancées par le département de la Manche (« Job in Manche ») et la SNCF via TikTok, visent à faciliter le recrutement RH en direction de la génération Z. En parallèle, si en France les marques peuvent acheter des « challenges » sur TikTok, en Chine son homologue Douyin intègre un store au sein de son application et permet aux marques d’animer leurs communautés de clients grâce au « private traffic« . Relation privilégiée avec ces micro-communautés, cocréation de produits… Ce procédé a donné naissance à la marque de cosmétiques Perfect Diary, rassemblant 5 millions de clients fidèles.

« Les vidéos postées sur TikTok durent généralement 15 secondes, il en va de même pour Instagram Reels [format strictement identique aux vidéos TikTok, lancé par Instagram, NDLR], décrypte Nicolas le Boedec (Fabernovel). De nombreuses marques de luxe, comme Prada, se sont lancées sur ce canal. » Plus confidentiels, les tweets vocaux demeurent en phase de test : « Il s’agit de la réponse de Twitter à Clubhouse [réseau social fondé sur le tchat audio sur invitation, lancé en avril 2020 par les développeurs de logiciels Alpha Exploration Co, NDLR] », explique Nicolas le Boedec, spécialiste médias de Fabernovel. Le défi demeurera l’interface avec les outils de CRM et l’intégration de ces nouveaux formats au sein du parcours client.

(1) Étude Statista Global Web Index, 2020, le chiffre atteint 2h22 à l’échelle mondiale

(2) Étude Avaya, 2021

(3) Socialbakers

 

Article de Stéphanie Marius Cheffe de Rubrique Relation Client Mag– avril 2021

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Quels sont ses apports et ses limites ?

 

Cette stratégie de développement repose sur la priorisation des comptes selon leur profil.
L’ABM s’avère une technique de génération de leads efficace si elle est bien menée.

 

Attention à l’ultra-personnalisation, à un ciblage trop précis, ou à des actions de fidélisation trop envahissantes. Aujourd’hui, rares sont les organisations qui pratiquent correctement l’ABM.

 

• Alors, en quoi consiste L’Account Based Marketing, exactement ?

C’est une stratégie dans laquelle le département marketing fournit des communications personnalisées aux comptes les mieux adaptés, qui sont sélectionnées sur la base des données de l’équipe commerciale. Selon les adeptes, l’ABM constituent une approche beaucoup plus efficace que l’alternative « dépassée », qui cible un grand nombre d’acheteurs avec une message et une communication unique.

 

• Cette stratégie a des limites :

Les marchés ne sont pas aussi segmentés que certains spécialistes du marketing l’envisagent, les segments de clientèle doivent être, un minimum, regroupés.

D’un point de vue créatif, le développement de 100 annonces pour 100 clients différents est environ 100 fois plus difficile et 100 fois plus cher que le développement d’une annonce pour 100 000 clients. Tous les avantages de la personnalisation s’annulent si la personnalisation est trop complexe.

Evidemment, l’objectif est de cibler les « bons clients » plutôt que de cibler trop large. Mais les études montrent que les données disponibles suggèrent que les marques B2B se développent en atteignant tous les acheteurs de la catégorie, et non pas sur un sous-segment étroit d’acheteurs.

Gardez à l’esprit que les fournisseurs de programmes ne peuvent même pas deviner notre sexe correctement plus de 50% du temps. L’ABM suppose que nous vivons dans un monde de données tierces parfaites. En réalité, nous vivons une crise de données… Avec une protection des informations qui rendent d’autant plus difficiles l’enrichissement des bases de données. Donc ne raisonnez pas trop étroitement… Et ne complexifiez pas les critères de vos opérations de génération de leads.

L’ABM suppose aussi que les spécialistes du marketing obtiendront une plus grande croissance en pêchant au fer de lance dans les gros comptes à dépenses élevées, au lieu de gaspiller de l’argent à pêcher au filet pour de nombreux « petits poissons ». C’est une hypothèse logique. Cependant, cela est de moins en moins avéré d’après les données réelles sur les ventes.

Pour diverses raisons, les petits acheteurs légers sont tout aussi importants que les acheteurs lourds, et peut-être même plus importants. Pour commencer, il y a beaucoup plus d’acheteurs légers dans une catégorie que d’acheteurs lourds.

Par exemple, la moitié des clients de « Coke » au Royaume-Uni n’achètent qu’une ou deux canettes par an ; le segment le plus important sur LinkedIn est constitué de petites entreprises, et non de gigantesques comptes d’entreprise. En attendant, les acheteurs lourds sont déjà au courant de toutes les marques dans une catégorie, et ont généralement atteint le plafond des dépenses. Cela signifie que les interventions de marketing ciblant les grands comptes auront un effet limité sur les ventes.

La capacité des spécialistes du marketing à identifier les comptes les mieux adaptés, selon les informations que votre équipe commerciale a enregistré dans une feuille de calcul Excel que vous devez miser sur le « modèle de propension ».

 

• À quoi ressemble exactement une bonne stratégie ABM ?

 

Ciblez la catégorie
Au lieu de cibler les comptes individuels, les bons ABM ciblent tous les comptes que vous pourriez acheter, maintenant et à l’avenir. Téléchargez une grande liste de comptes sur LinkedIn, superposez le ciblage léger et passez à autre chose. Les grandes listes de comptes contiennent un grand nombre de clients, et un grand nombre de clients valent de grosses sommes d’argent.

 

Trois à cinq messages, pertinents pour chaque compte
Au lieu de fournir des communications personnalisées, les bons ABM présentent des messages et des histoires qui couvrent les situations d’achat les plus courantes (ou « points d’entrée de catégorie ») pour les clients, grands et petits. Le développement de trois à cinq bonnes publicités nécessite une bonne étude de marché, ou, si vous êtes à court de budget, vous pouvez sonder vos équipes de vente et identifier les défis communs sur leurs comptes.

 

Grande liste et non gros poisson
Au lieu d’essayer d’attraper seulement le plus gros poisson aujourd’hui, bon ABM jette un large filet et essaie d’attraper toutes sortes de poissons sur de longues périodes de temps. Un bon ABM reconnaît qu’il y a un important roulement entre les comptes, qu’il est difficile de prédire qui achètera et que les petits comptes d’aujourd’hui se transforment en grands comptes de demain. Reconnaissez l’incertitude inhérente à votre catégorie.Faites le pari d’un ciblage large, un message large et un timing large.

 

Extrait de l’article de Marketing Week du 5 Août 2021, par Jon Lombardo et Peter Weinberg « Account based madness: the new craze in B2B.

Peter Weinberg et Jon Lombardo sont responsables de la recherche et du développement à l’Institut B2B, un groupe de réflexion sur LinkedIn qui étudie les lois de la croissance dans le B2B. Vous pouvez les suivre sur LinkedIn.

Alors que 64% des spécialistes du marketing affirment être aussi productifs en télétravail qu’au bureau, moins de la moitié ont reçu une forme quelconque de formation virtuelle pendant le confinement.

Article de Molly Fleming – Marketing Week – 13/08/2020

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LA PRODUCTIVITE DES MARKETEURS AUGMENTE AVEC LA POURSUITE DU TELETRAVAIL

 

 

  • 64% des marketeurs ont été autant productifs, voire plus, en travaillant à domicile
  • 59% sont d’accord sur le fait que le télétravail inévitablement empiète sur l’équilibre pro/perso
  • 61% admettent qu’ils font plus d’horaires en travaillant de leur domicile

(Source : Marketing Week et Econsultancy)

 

Le confinement a sans aucun doute changé la façon dont nous travaillons ; des présentations en face à face aux appels en « visio », mais cela n’a pas eu d’incidence sur la productivité, la majorité des spécialistes du marketing (64%) notant qu’ils ont été aussi productifs, sinon plus, en travaillant à domicile.

Sur les 500 spécialistes du marketing de marques britanniques qui ont répondu au quatrième cycle d’une enquête exclusive menée par Marketing Week et son titre sœur Econsultancy, près de 59% conviennent également que le travail à distance empiète inévitablement sur l’équilibre travail / vie privée, malgré l’augmentation de la productivité, avec 61% admettant ils travaillent plus d’heures lorsqu’ils travaillent à domicile.

Cela peut paraitre surprenant, la majorité des gens (66%) n’est pas d’accord avec l’affirmation selon laquelle ils ont hâte de retourner au bureau. Ce sera donc une bonne nouvelle que près de la moitié pensent que même après le Covid-19, le travail à distance sera très courant (48%) ou assez courant (35%).

La majorité des spécialistes du marketing n’a pas trouvé le travail à distance plus difficile, sauf en ce qui concerne la collaboration créative, avec près de la moitié (45,5%) citant cela comme plus difficile par rapport aux 31% qui ont dit qu’il n’y avait pas de changement et 13,4% qui l’ont trouvé plus facile.

En revanche, 53% ont trouvé que les réunions étaient plus productives en ligne.

Malgré ces changements, la plupart n’ont pas trouvé de grande différence entre le fait d’être à la maison et de travailler au bureau, avec la coordination de campagnes (50%), la gestion des fournisseurs et des contrats (50%), la communication avec les cadres supérieurs (38,5%) et l’accès aux bases de données (67%) éprouvent tous les mêmes niveaux de facilité.

Même ainsi, les spécialistes du marketing aimeraient voir plus de ressources sur le travail à domicile et la mise à niveau des compétences. Quelque 51% indiquent qu’ils n’ont pas reçu de ressources supplémentaires sur les meilleures pratiques, 23% seulement l’ont proposé et 10,6% l’ont indiqué. Il en va de même pour la formation virtuelle (43,8%, dont 35,2% la proposent) et la formation au travail à distance (41,3%).

 

COMMENT LE MARKETING VA EVOLUER POST-CONFINEMENT

Statistique

 

  • 84% des marketeurs pensent que le confinement a amplifié l’importance de la transformation digitale
  • 82% des marketeurs ont trouvé de nouvelles manières de travailler qu’ils pensent bénéfiques pour le futur
  • 65% des marketeurs ont adopté de nouveaux processus
  • 53% des marketeurs ont introduit de nouvelles innovations de produits et services

(Source : Marketing Week et Econsultancy)

 

Cela semble être une occasion manquée étant donné que 33% pensent qu’il est essentiel de former rapidement la main-d’œuvre pour être efficace au travail à distance, tandis que 41% jugent cela important.

Il en va de même en ce qui concerne le renforcement des compétences du personnel, 55% pensant que c’est important et 26% essentiel de renforcer les compétences de la main-d’œuvre grâce à une formation virtuelle et de même pour fournir des ressources d’apprentissage à la demande efficaces aux travailleurs à distance (53% disent que c’est important).

Les spécialistes du marketing sont divisés 47% / 53% sur la question de savoir si leur organisation a une théorie claire sur la façon dont son secteur va évoluer.

 

Cependant, 84% pensent que le confinement a souligné l’importance de la transformation numérique. 82% supplémentaires ont trouvé de nouvelles méthodes de travail qui, selon eux, pourraient aider à l’avenir, notamment de nouveaux processus (65%) et des innovations de produits et de services (53%).

Annonceur : Groupe FISA www.fisa.com
Action : enewsletter multilingue

Le groupe FISA est concepteur et fabricant international de machines de nettoyage par ultrasons depuis 1981. Implanté en Europe, Amérique du Nord et en Asie, il a subi la crise sanitaire et a dû s’adapter notamment sur les différents sites de production et laboratoires d’essai.

Annonceur : Jabra – www.jabra.com
Action : animation digitale 

« A chacun son Evolve et le Speak qui lui convient : à chaque usage sa solution »

En période de télétravail et d’arrêt d’activité pour les commerciaux des plateaux de vente du réseau de diffusion Jabra, l’équipe Marketing a opté pour une animation virtuelle à présenter aux télévendeurs, avant de pouvoir réorganiser les visites commerciales sur place.

L’objectif : savoir reconnaître quelle solution de communication micro-casque audio et/ou solution vidéo est la plus adaptée à un client, selon son profil.

Annonceur : Bystronic France – www.bystronic.fr
Action : Vidéo d’installation d’équipement industriel 4.0

Pendant le confinement, bon nombre d’entreprises du secteur industriel ont continué d’assurer les travaux principaux pour faire fonctionner même au ralenti leurs machines et pour certains, en phase d’extension de parc, les équipes techniques ont été mobilisées pour installer le nouveau matériel, prêt à fonctionner à la reprise.

C’est le cas du groupe Vercellino qui a renouvelé fin 2019 son partenariat de 20 ans avec Bystronic afin de compléter son parc de machines de découpe laser et d’équipement d’automatisation. Leur atelier principal a été rénové et complètement réorganisé pour permettre d’accueillir le nouvel ensemble. L’ancienne machine Bystronic qui reste performante, a été conservée et déplacée.

Des taux de rebond élevés désolent n’importe quel webmaster. Que peut-on faire contre ?

Dans cet article, 7 facteurs-clés qui vous aideront à réduire cet indicateur clé de performance.

Le taux de rebond (de l’anglais bounce rate) d’une page décrit le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site web après la consultation d’une seule page.

Il se calcule en divisant le nombre de visites qui ne se résument qu’à une seule page par le nombre de toutes les sessions.

Ce « saut » qu’effectue le visiteur est compté comme une session sur Google Analytics. Au cours de cette session, cependant, une seule requête est envoyée au serveur.

D’une manière générale, le taux de rebond est l’un des principaux Indicateurs clés ( KPI) qui vous incite à optimiser votre expérience utilisateur et votre contenu. Il constitue ensuite un facteur de classement important, utilisé notamment par Google pour évaluer votre site Web. Il fournit des renseignements sur la façon dont l’intention utilisateur est satisfaite ou non. En combinant cette valeur à celle propre à la durée du séjour, il vous permet enfin de tirer des conclusions sur l’usability et l’attractivité de votre site.

Les UGC sont les User Generated Content, ou en français, les contenus générés par les utilisateurs. Ces derniers sont une véritable mine d’or et doivent être exploités dans le cadre d’une stratégie de content marketing.

Les UGC sont gratuits, ce qui est un atout de taille ! Mais ils sont aussi pertinents et répondent à une demande de transparence très importante aujourd’hui. La production d’UGC est presque constante. Votre audience s’exprime, elle partage des news ou des vidéos, elle note, commente et dialogue.

Les contenus interactifs sont de plus en plus prisés. Et pour cause, leur efficacité est supérieure à celle des contenus « standards », dans la mesure où ils suscitent plus d’engagement chez les internautes. Utiles pour se démarquer et adaptés à l’usage massif du mobile, les contenus interactifs sont particulièrement attrayants. Et voici justement une sélection de contenus interactifs qui peuvent dynamiser vos contenus marketing.

 

1) Un jeu concours

Les jeux concours sont un autre moyen très efficace de créer de l’interaction tout en boostant considérablement votre visibilité sur les réseaux sociaux.

Tutoriel, Expérience Client, Démonstration de Solution, etc. La vidéo est un support pour instruire et inspirer, avec une large audience…

Les personnes ayant vu une vidéo tutoriel sont en moyenne 85% plus susceptibles d’effectuer un achat. (source :  business2community)   

La vidéo est à la fois un contenu court (par exemple : vidéo de présentation d’un produit) et un contenu long (par exemple : un webinaire). Cela dépend des objectifs de l’entreprise.  

D’après les professionnels les plus performants, le top 3 des types de contenu de communication vidéo les plus efficaces dans une stratégie de contenu marketing sont :

  • les témoignages clients,
  • les tutoriels vidéo, 
  • les vidéos de démonstration.