Les résultats de l’étude menée par OpinionWay pour le 5ème observatoire de l’Association des agences-conseils en communication (AACC) sont présentés dans cette infographie et nous montrent comment les marques peuvent adapter leur plan de marketing à l’évolution des comportements des consommateurs face aux enjeux environnementaux.

Les tendances actuelles concernant les programmes de fidélisation, la tarification des équipements plus durables jusqu’aux meilleurs canaux de communication sont à prendre en compte pour vos plans de marketing des prochaines années.

Etude menée par OpinionWay pour le 5ème observatoire de l’AACC

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La fin de l’année tend à susciter une réflexion sur les 12 mois précédents et des plans pour l’année à venir. Vous pouvez passer du temps à évaluer ce qui a fonctionné dans votre programme de contenu, ce qui n’a pas fonctionné, et ce que vous pouvez faire pour l’améliorer l’année prochaine.
Dans une première partie, nous vous donnons les données à savoir pour planifier votre contenu B2B en 2023. Un focus sur la stratégie de contenu vidéo en deuxième partie met l’accent sur l’importance croissante de la vidéo dans le plan de contenu.

[…]

Ce qu’il faut savoir pour planifier votre contenu B2B en 2023

L’étude annuelle B2B de cette année réalisée par le CMI a révélé certains domaines dans lesquels les spécialistes du marketing de contenu pourraient avoir besoin d’un soutien supplémentaire de la part de leur entreprise. Considérez ces résultats :

71 % des spécialistes du marketing B2B affirment que le marketing de contenu a gagné en importance au sein de leur entreprise au cours de l’année écoulée.

40 % des spécialistes du marketing inter-entreprises disposent d’une stratégie de marketing de contenu documentée ; 33 % ont une stratégie, mais elle n’est pas documentée, et 27 % n’ont pas de stratégie du tout.

– Seulement 29 % des spécialistes du marketing interentreprises affirment que leur entreprise est extrêmement ou très performante en matière de marketing de contenu.

64 % de ceux qui déclarent que leur entreprise est très ou extrêmement performante en matière de marketing de contenu ont une stratégie de marketing de contenu documentée.

47 % des spécialistes du marketing inter-entreprises pensent que leur entreprise embauchera ou sous-traitera des producteurs de contenu en 2023.

46% des spécialistes du marketing interentreprises affirment qu’un seul groupe (ou une seule personne) s’occupe de tous les types de contenu dans leur entreprise (y compris la publicité, le leadership éclairé, les brochures, le contenu SEO, etc.)

49 % des spécialistes du marketing interentreprises ont eu recours à des événements en présentiel au cours des 12 derniers mois; les événements en présentiel sont également le type de contenu qui a donné les meilleurs résultats en matière de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois ; les événements virtuels arrivent juste derrière, suivis des rapports de recherche.

57 % des spécialistes du marketing B2B prévoient d‘investir dans les médias sociaux/la création de communautés en 2023, contre 37 % l’année précédente.

89 % des spécialistes du marketing de contenu B2B utilisent des articles/posts courts, ce qui en fait le premier type de contenu utilisé ; la vidéo arrive en deuxième position, avec 75 % d’utilisation, contre 66 % l’année précédente.

78 % des spécialistes du marketing B2B prévoient d’investir dans la vidéo en 2023, contre 69 % l’année précédente.

Le marketing de contenu est-il devenu plus important pour votre organisation (comme pour beaucoup d’autres) ? Avez-vous obtenu des augmentations de budget pour le soutenir ? Si ce n’est pas le cas, discutez avec votre chef de service de l’impact du marketing de contenu, y compris des modifications récentes ou prévues de son champ d’application.

[…] Vous pouvez également revoir vos rapports existants pour vous assurer que vous montrez les résultats d’une manière que les chefs d’entreprise trouvent significative. N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas seulement de chiffres – vous devez raconter l’histoire qui se cache derrière les chiffres. […]

Expliquer la valeur du marketing de contenu pour l’entreprise devrait vous aider à obtenir les ressources dont vous avez besoin pour planifier, créer, distribuer et mesurer le contenu (y compris du personnel supplémentaire en interne ou externalisé).

Si ces chiffres vous ont convaincu(e), ce sera au moins d’une chose : faites en sorte de documenter (ou de mettre à jour) votre stratégie de marketing de contenu. Chaque année, nos recherches montrent que les spécialistes du marketing de contenu qui estiment que leurs programmes sont fructueux, documentent leur stratégie – et que ceux qui n’ont pas l’impression de réussir n’ont pas de stratégie documentée. Une stratégie de marketing de contenu écrite et partageable vous aidera à justifier les ressources dont vous avez besoin pour soutenir tout ce que vous voulez faire en 2023 – et permettra à votre équipe de rester sur la bonne voie pendant que vous l’exécuterez.

Ce qu’il faut savoir pour planifier votre stratégie vidéo 2023

L’importance de la vidéo dans le marketing continue de connaître une croissance dans tous les segments (B2B, B2C, à but non lucratif, etc.), comme le montre notre étude sur la vidéo. Parmi les derniers résultats :

73 % des spécialistes du marketing affirment que les vidéos ont pris de l’importance pour leur activité l’année dernière.

69 % des spécialistes du marketing déclarent qu’ils produisent principalement des vidéos en interne.

52 % des spécialistes du marketing affirment que les vidéos d’une durée d’une à trois minutes ont été les plus efficaces pour leur marketing de contenu.

31 % des spécialistes du marketing affirment que leur public clé semble préférer la vidéo aux autres types de contenu.

– Seulement 12 % des spécialistes du marketing affirment que leur organisation utilise les vidéos à leur plein potentiel.

85 % des spécialistes du marketing affirment obtenir des résultats moyens ou inférieurs à la moyenne avec leurs vidéos.

59 % des responsables marketing affirment que la principale chose dont ils auraient besoin pour obtenir de meilleurs résultats avec la vidéo est une stratégie vidéo.

64 % des spécialistes du marketing s’attendent à ce que leur budget vidéo augmente en 2023 par rapport à 2022.

74 % des spécialistes du marketing pensent que leur organisation doit investir davantage dans la vidéo.

[…] Sans une stratégie documentant la façon dont vous allez montrer au lieu de raconter, un résultat clairement défini et les ressources dont vous avez besoin, une grande partie du temps que vous consacrez à la vidéo ne portera pas ses fruits.

Évaluez votre investissement vidéo en 2022. Était-il suffisant ? Si non, obtiendrez-vous plus de budget en 2023 ? Dans le cas contraire, comment allez-vous tirer le meilleur parti des ressources disponibles ?

Considérez les objectifs de votre organisation pour 2023. Si elle veut :

– Accroître le leadership éclairé : Envisagez d’allouer plus de budget à des vidéos d’information avec des cadres.

– Accroître la notoriété de la marque : Envisagez des vidéos courtes et personnalisées pour chaque plateforme sociale sur laquelle vous souhaitez être actif.

– Faire progresser davantage de prospects dans le parcours de l’acheteur : envisagez une série de vidéos axées sur la narration de votre organisation, de ses clients et des solutions proposées.

Oui, cela semble faire beaucoup de vidéos à produire. Mais n’oubliez pas que vous n’avez pas besoin de partir de zéro pour chacune d’entre elles et que vous pouvez transformer vos vidéos en d’autres formats de contenu. […]

Conclusion : Faire de 2023 un succès stratégique

Les statistiques seules persuadent rarement les gens de quoi que ce soit. Mais elles peuvent renforcer les histoires que vous racontez.

Utilisez ces statistiques et les ressources associées pour justifier les ressources dont vous avez besoin, documenter une stratégie de contenu gagnante et décider de l’importance du rôle que le contenu B2B et la vidéo joueront dans vos plans pour 2023.

Extrait de l’article de Lisa Murton Beets – CMI / Source : CMI -2022

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Vous souhaitez mettre en place une démarche RSE au sein de votre entreprise ? C’est une première étape et la seconde est tout aussi importante : (bien) communiquer dessus.

Une communication RSE bien menée comporte de nombreux avantages :

  • Renforcer les liens que vous entretenez avec votre communauté
  • Améliorer votre marque employeur

Comment bien maîtriser votre communication RSE en 6 étapes. 

Etape 1 : Intégrer les parties prenantes pour une communication RSE réussie

Des actionnaires en passant par les syndicats et les ONG, toutes vos parties prenantes doivent être informées et embarquées dans votre stratégie de communication RSE. 

–          Identifier les parties prenantes à intégrer

Et les premiers à mettre dans la boucle, ce sont bien sûr vos collaborateurs, car les salariés de votre entreprise sont vos meilleurs représentants ! La première étape vitale : les informer correctement sur votre démarche RSE et les actions entreprises. Pour que l’annonce soit efficace, mieux vaut privilégier une communication directe à une simple note ou un email. Vous pouvez ainsi organiser :

  • des réunions
  • des visites sur le terrain
  • des ateliers

Une fois sensibilisés, vos collaborateurs seront plus à même d’y prendre part et de faire fonctionner le bouche-à-oreille. Pensez bien à poursuivre la discussion une fois les graines plantées via votre newsletter d’entreprise. Pourquoi c’est important pour la marque employeur : 55 % des collaborateurs considèrent que l’engagement environnemental ou social d’une entreprise est plus important que le salaire versé (étude Cone Communications).

–          Impact de la RSE sur les consommateurs

Face à l’accélération du changement climatique et à l’atteinte des limites des ressources planétaires, la RSE recouvre de nombreux enjeux clés pour les consommateurs, enclins à consommer mieux et à rester fidèle à des marques produisant plus sainement afin de protéger la planète. Vous avez donc tout à gagner à faire connaître vos initiatives RSE à vos clients. 

Pourquoi c’est important pour l’image de marque : 65 % des consommateurs décident de rester fidèle ou de ne plus acheter une marque par rapport à son positionnement selon une étude Edelman.

Pour s’adresser aux consommateurs, inutile de les noyer sous pléthore d’informations techniques et compliquées, mentionnant des normes aux appellations compliquées

Pour s’adresser aux consommateurs, plusieurs moyens, depuis les réseaux sociaux, en passant newsletter ou articles de presse.

Toutefois, l’un des moyens les plus efficaces est de les embarquer dans votre communication en les transformant en ambassadeurs RSE… Pour cela, vous pouvez par exemple solliciter le retour d’expérience de vos clients et consommateurs, récolter leur témoignage et l’utiliser ensuite pour créer du contenu authentique et brut.

Astuce Greenly : cela marche aussi avec les collaborateurs ! C’est d’ailleurs la stratégie qu’a choisi d’adopter Maersk, entreprise danoise de transport par cargos, en interviewant différents collaborateurs sur les sujets RSE les plus prégnants.

Etape 2 : Bien pitcher son projet RSE

Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement paraît-il. Et il en va de même de votre communication… 

–          Définir la raison d’être de votre entreprise

Trouver sa raison d’être, cela signifie pour une entreprise de définir la façon dont elle entend jouer un rôle dans la société au-delà de sa seule activité économique. Cette étape est clé, car elle permettra d’articuler tous vos messages autour. 

Pour trouver votre raison d’être, il faut s’attarder sur deux notions complémentaires, qui, résumées en un slogan, encapsulent la promesse de votre compagnie et dicte l’ensemble du plan de communication. 

👉 Votre mission : ce que fait votre entreprise, ce à quoi elle sert pour ses cibles et la société

👉 Votre vision : ce pourquoi votre entreprise fait ce qu’elle fait, ce vers quoi elle aspire pour la société

Un exemple concret : Danone entend proposer des produits respectueux de la santé et de la planète, ce qui donne “One Planet, One Health.”

Votre raison d’être doit être claire pour toute le monde, depuis les cadres sup en passant par vos partenaires et vos actionnaires. Si tel n’est pas le cas, c’est peut-être que votre raison d’être est encore floue à vos yeux. Dans ce cas, ne pas hésiter à solliciter toutes les parties prenantes pour co-construire ensemble vision et mission. Votre raison d’être n’en sera que plus pertinente pour tout le monde !

–          Bannir le terme RSE… ?

Cette année, la communication RSE des entreprises a redéfini ses contours.

Plutôt que d’informer et expliquer les engagement et démarches menées sur les terrains sociaux et environnementaux, certains acteurs se sont distingués en tirant une croix sur la communication RSE classique pour favoriser une communication pédagogique qui fait l’impasse sur certains termes clé (“développement durable”, “RSE”, “responsabilité” ou “responsable”…) dans leur communication. 

Plus dans l’air du temps, favoriser une communication plus informelle conduite via blogs et réseaux sociaux, qui fasse la part belle au story-telling et aux illustrations de belles initiatives, l’instar de ce qu’à pu faire la marque Patagonia. 

–          Se concentrer sur des sujets importants 

Recycler ses emballages, économie d’énergie, donation à association… Tous ces sujets, bien qu’importants, sont attendus comme étant le minimum syndical en matière de RSE, mieux vaut-il alors aborder des sujets plus fondamentaux, et propres à votre entreprise. 

Exemple de sujets à aborder qui témoignent de votre transition et de votre engagement : comment vous produisez, comment vous traitez vos fournisseurs et collaborateurs, ce que vous mettez en place pour modifier votre business model pour le rendre plus durable ?  À titre d’exemple, la néo-banque pour freelances Shine a fait de sa politique RSE l’un des piliers de sa stratégie : pour bâtir une “banque responsable”, elle a mis en œuvre des mesures pour les salariés, pour l’environnement et pour ses clients freelances, ce qui passe notamment par le fait de promouvoir les conditions de travail les plus progressistes et les plus saines possibles, d’avoir un impact environnemental le plus faible possible et un impact social le plus bénéfique possible.

Étape 3 : Créer un brand book RSE pour positionner votre entreprise

Un document comportant l’ensemble des éléments permettant d’établir votre marque. Cela renforce votre image de marque et lui confère de la cohérence. 

Gare au greenwashing…

On le sait, l’ensemble des cibles que vous visez a été probablement échaudé suite aux messages de ces organisations et à des pratiques de Greenwashing

Résultat : les parties-prenantes sont de plus en plus sceptiques ! 

Pour éviter la catastrophe, toujours miser sur l’honnêteté, l’empathie et la spontanéité. 

Et surtout, bien prendre le temps de définir les do’s and don’ts des équipes de communication. Vous pouvez également préparer avec elles un ensemble de Q&A qui serviront de référentiel pour développer les messages et contenus RSE, et pourront également être utilisés par les porte-parole de l’entreprise. 

Etape 4 : Identifier ses cibles et segmenter son audience

Comme en marketing, il s’agit de toucher les bonnes personnes avec le bon message. Normal, puisque lorsque l’on s’adresse à ses clients, on n’emploie pas le même vocabulaire et les mêmes canaux médias que lorsque l’on s’adresse à ses investisseurs ou à ses collaborateurs… 

–          Définir ses cibles

Pour cela, posez-vous quelques questions essentielles : qu’est-ce que je désire raconter, à qui, et pourquoi ? En clair, auprès de quelles personnes souhaitez-vous communiquer ? Selon vos objectifs stratégiques :

  • Fidéliser vos collaborateurs en leur faisant percevoir vos bons résultats 
  • Séduire de nouveaux consommateurs suite à une nouvelle initiative mise en place 
  • Attirer des prospects via la mise en avant de vos avantages sur la concurrence
  • Convaincre des investisseurs en soulignant la pérennité de votre organisation (grâce à vos investissements en termes de compensation carbone ou votre indépendance par rapport aux énergies fossiles…)

Bref, il existe autant de possibilités de cibles et de messages que de stratégies d’entreprise… 

–          S’adresser à ses cibles de la bonne manière

Là où les pouvoirs publics et les ONG seront plus réceptifs à une communication faisant la part belle aux données, les consommateurs seront plus facilement séduits par une communication engageante, qui les implique et les embarque dans les initiatives RSE.  C’est là-dessus qu’a misé Pearson en optant pour le crowd-sourcing des idées pour sensibiliser et lutter contre l’illettrisme, l’un de projets RSE (ProjectLitteracy) majeur du groupe. Grâce aux réseaux sociaux et à sa communauté riche en professeurs, le Groupe a fait appel aux contributeurs pour relever les initiatives les plus inspirantes en matière d’éducation ou de lutte contre l’illettrisme afin de mieux les promouvoir. 

Etape 5 : Utiliser les différents formats de communication

L’important est de se rappeler : tout le monde ne consomme pas les mêmes contenus au même moment, il est donc important de miser sur l’ensemble des formats disponibles et des canaux, après avoir identifié vos cibles. Attention, il ne s’agit pas d’être présent tous azimuts partout et tout le temps, mais plutôt de savoir où prendre la parole et comment pour atteindre les cibles souhaitées.

–          Le rapport RSE, ou déclaration extra-financière 📈

La plupart des entreprises estiment que diffuser leur rapport RSE est suffisant… Et c’est une erreur ! La constitution de ce rapport est en fait un simple préliminaire, c’est au contraire là que tout commence ! 

Le rapport RSE est un document périodique (généralement annuel) qui rend compte de ses actions et de ses résultats en matière de RSE. Sa réalisation est obligatoire depuis 2017 pour les entreprises cotées en bourse ayant un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions d’euros ou une masse salariale supérieure à 500 employés.

Aujourd’hui, ces rapports se digitalisent de plus en plus, avec 40% des entreprises ayant un rapport téléchargeable, partageable et/ou consultable via leur site Internet ou leur réseaux sociaux.

La réalisation du rapport RSE permet d’accomplir un double objectif en ayant des effets en internet à en externe.

  • En interne : les entreprises sont plus à même de mesurer les conséquences de leurs activités sur leur environnement, sur la société et sur l’écosystème économique. A ce titre, elles sont plus susceptibles d’améliorer leur processus pour doper leur performance RSE. 
  • En externe : les parties prenantes de l’entreprise peuvent mieux appréhender leur implication dans le processus RSE de l’entreprise ainsi que l’impact à moyen et long terme de l’activité, ce qui peut tout à tour séduire ou repousser certains investisseurs, soucieux par exemple de préserver l’environnement qu’une entreprise peut contribuer à préserver ou dégrader.

Dans la même optique, consommateurs et clients peuvent aligner leur comportement sur les actions de l’entreprise et décider en fonction d’opter pour un pré où l’herbe serait plus verte… 

Attention, le rapport RSE doit contenir un bilan des émissions de gaz à effet de serre permettant d’évaluer la mesure dans laquelle l’entreprise contribue au réchauffement climatique. 

Astuce Greenly : si le rapport RSE permet de poser la première brique de votre stratégie RSE, il ne s’adresse qu’à une partie restreinte de votre audience. En effet, il est principalement lu par certains investisseurs, parfois quelques actionnaires, ou encore plus rarement par une poignée de consommateurs très engagés. Or, avec la communication RSE, l’objectif est au contraire de cibler le plus de monde possible afin que le travail mené jouisse d’un meilleur impact. Cela signifie qu’il faut élargir sa communication, et oui, dédier un peu de budget à certains outils, comme les réseaux sociaux, ou le marketing… 

–          Blogs et magazines papier 

Ils sont un peu le fer de lance des entreprises. En effet, 70% des entreprises ont misé sur l’un ou l’autre (ou les deux !) de ses formats pour communiquer. 

Leur avantage ? L’un et l’autre peuvent s’utiliser aussi bien pour sa communication interne qu’externe. 

Le petit plus des blogs : ils participent au référencement naturel de votre site, pour attirer les cibles qui se renseignent sur votre activité !

–          Les infographies 

Une image vaut 1000 mots ? Pas toujours, en revanche, il ne faut sous-estimer le pouvoir des infographies. Elles permettent de se distinguer tout en diffusant des informations de manière pédagogique et ludique, et d’expliquer certaines initiatives RSE découlant de la compensation carbone et avec lesquelles le public n’est pas forcément familiarisé, comme par exemple la séquestration carbone. 

–          Les podcasts

De plus en plus populaire, ils sont parfaits pour créer de l’intimité. Ils représentent d’ailleurs une bonne occasion d’inviter vos partenaires, vos fournisseurs, et pourquoi pas vos employés pour évoquer vos engagements ? 

–          Les videos

Les vidéos sont maintenant essentielles à toute communication RSE, qu’elles soient diffusées sur vos réseaux sociaux ou sur votre site. Plus dynamique que le texte, elles ont l’avantage d’humaniser la communication, par exemple en interviewant différentes parties prenantes de votre entreprise, ou en filmant les actions éco-responsables mises en place sur vos sites. Dédicace à Nike qui fait ça très bien ! 

Étape 6 : Identifier ses canaux : comment atteindre qui ? 

Une fois les contenus et formats définis, il faut savoir utiliser les bons canaux de communication, les plus pertinents par rapport à la cible et aux messages que vous souhaitez véhiculer. Si la communication interne peut très bien utiliser les réseaux sociaux d’entreprise, les sites corporate ou les mailing internes, il faut toutefois passer par d’autres canaux pour toucher ONG, consommateurs, pouvoirs publics ou encore journalistes… Alors, comment atteindre qui ? 

–          Les consommateurs 

Pour toucher les consommateurs, les réseaux sociaux et les canaux du marketing sont aujourd’hui des vecteurs à privilégier. Pourquoi ? Car ils permettent un dialogue plus direct, immédiat et authentique. Que cela soit par InstagramFacebook ou encore TikTok, les marques peuvent faire passer des messages rapidement, facilement et à moindre coût. 

A noter : Facebook et Twitter restent les réseaux sociaux les plus prisés par les entreprises, 85% des entreprises font vivre leur RSE via ces deux réseaux sociaux, au contraire de Pinterest, utilisé par seulement 15% des entreprises. 


Mais pour s’aventurer sur le Gram ou sur Facebook, la transparence doit être le maître mot. Quand Levi’s se fait épingler par Greenpeace en 2012, un Community Management proactif et transparent, allié à de vraies prises de décisions RSE évitent une propagation trop négative du Bad Buzz pour la célèbre marque de jeans suite à l’utilisation de produits toxiques. Une occasion pour la marque de réagir, de prendre fermement position et d’annoncer qu’elle demandera à ses fournisseurs en Chine, au Mexique et ailleurs de publier leurs données en matière de pollution. 

Le piège à éviter : parce que vous utilisez Facebook à titre personnel ne signifie pas que vous pouvez endosser le rôle de Community Manager (CM) ou Communication Planner… Faire l’économie d’un CM n’est pas une bonne idée, car non la gestion des réseaux sociaux ne se résume pas à poster régulièrement du contenu.

👉 Bien administrer ses réseaux sociaux exige une connaissance approfondie de votre secteur d’activité ainsi que la réalisation de recherche sur les grands thèmes de votre industrie ou le profil de votre client cible.

Il s’agit ensuite de mettre en place un calendrier éditorial afin de prévoir le type de contenu qui sera posté sur les meilleurs créneaux de publication en fonction du calendrier marketing et des marronniers de l’année : le Coupe du monde, la rentrée scolaire, la fête des mères, la journée internationale de la tomate, la Saint-Valentin, les vacances de Pâques…

Enfin, le CM saura comment adapter sa communication aux spécificités de chaque réseau social : on ne communique pas de la même façon sur LinkedIn que sur SnapChat… En outre, en cas de bad buzz, le CM sera capable de désamorcer la situation en maintenant ouvert le dialogue avec votre communauté. Aujourd’hui, se démarquer grâce à la voix originale et identifiable de son CM est un plus, comme pour la marque anglaise Charlie Feist, qui a opté pour une communication claire et décontractée. Raison de plus pour recruter votre CM avec soin !

Avez-vous enfin pensé à faire appel aux influenceurs ? Findly consacre un article entier aux influenceurs écolos, vous y trouverez certainement votre bonheur !

–          La presse

La presse peut être un bon moyen de relayer certaines informations et de viser une cible, encore faut-il savoir à qui s’adresser en fonction de l’information que vous souhaitez diffuser.

S’adresse-t-elle à la presse B2B ou B2C ? Généraliste ou spécialisée ? TV ou presse écrite ? Une fois la question tranchée, il faut affiner votre manière de contacter les journalistes.

Comme pour le CM, le plus simple est encore de s’appuyer sur les professionnels, freelance ou agences de relation presse, qui pourront vous faire des propositions de plan de communication, et vous aiguilleront sur vos cibles et la manière de les contacter. En fonction de l’information à relayer (annonce de levée de fonds ou de nomination, lancement d’une nouvelle marque, cela passera par :

  • Un pitch, soit un court texte (1 ou 2 paragraphes envoyé par mail) qui présente une actualité (lancement, nouveau produit, etc…)
  • Un communiqué de presse, pour une communication plus formelle, accompagné d’un pitch proposant une interview avec l’une des parties prenantes de l’entreprise ayant été au préalable “média-trainé”, c’est-à-dire formée à s’adresser à la presse. 
  • Un dossier de presse, soit un document de plusieurs pages présentant votre entreprise en détail, son secteur, ses avantages concurrentiels, etc. (C’est un peu comme le brand book, mais plus court, et juste pour la presse !) 

🛑 Attention : ce format quelque peu démodé ne reste pertinent que pour les entreprises présentant des solutions complexes ayant besoin d’être vulgarisé pour la presse généraliste. 

  • L’organisation de conférences de presse, pour une annonce impactante. Attention, les journalistes ne se déplaceront que si l’entreprise est connue ou si l’information en vaut le coup. Pas la peine d’inviter Les Echos pour faire savoir que vous créez un département RSE dans votre PME par exemple… 
  • Un livre blanc : cela peut typiquement s’adresser à la presse spécialisée, tout en faisant office de double emploi, dans la mesure où cela peut aussi selon la thématique être partagé avec clients et prospects, comme l’a fait le cabinet de conseil OCTO Technology en s’attaquant au thème de l’agilité… 
  • Une étude menée en partenariat avec l’Ifop : la publication d’une étude peut servir à attirer l’attention de la presse sur un sujet et à se positionner. A titre d’illustration, l’entreprise spécialisée dans l’accompagnement scolaire en ligne digiSchool a fait paraître au moment du bac une étude stipulant que 3 élèves sur 4 révisaient en partie leur examen sur leur portable… 
  • Un papier d’expert, un texte d’une à trois pages sensé interpeller le lecteur par la défense d’un point de vue atypique ou avec lequel les consommateurs sont moins familiarisés : par exemple, une entreprise comme Back Market, qui par son activité favorise le reconditionnement des appareils électriques et électroniques, a fait publier une tribune reprise dans de nombreux médias (Le Monde, Les Echos, La Croix…) intitulée “Recycler pollue !” Comme son nom l’indique, le papier d’expert sert à positionner son auteur en tant que spécialiste d’un sujet et à petit à petit s’imposer en tant que référent ou leader d’opinion dans l’esprit des journalistes. 

A garder en tête : il faut éviter de se cantonner à un seul canal et plutôt adopter une approche globale, qui intègre à la fois le Community management, le marketing responsable, la communication interne et externe… Bref, une approche 360.

Conclusion

En conclusion, ce qu’il faut garder en tête c’est que la RSE doit être placée au cœur de son identité de marque. Loin d’être cantonné à certaines canaux et cibles restreintes, il doit faire partie intégrante de votre stratégie et infuser l’ensemble de la culture d’entreprise et de la communication. La RSE, ce n’est pas la cerise sur le gâteau. C’est le gâteau. 

Extrait de l’article d’Arnaud Delubac – Greenly / Source : Greenly -2021

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Là où il y a un objectif, il y a un moyen. Vous ne pouvez pas réussir votre marketing de contenu si vous ne savez pas quels objectifs vous essayez d’atteindre.

Ces 4 exemples illustrent comment les campagnes alignées sur une stratégie bien définie peuvent amplifier le pouvoir de persuasion d’une marque, exciter son public et atteindre des objectifs à chaque étape du parcours de l’acheteur. Bien que leurs industries, leurs publics, leurs niveaux d’investissement et leurs approches créatives diffèrent, chacun offre une leçon pour guider vos efforts de marketing de contenu.

1) Objectif : notoriété de la marque

Marque : Glenfiddich

Partenaire média : Forbes

Approche : Distiller les données, la narration et la distribution multiplateforme dans un cocktail de contenus qui modifie les perceptions du public.

Le whisky écossais single malt est une boisson forte fortement associée à des personnages puissants de la culture pop comme Don Draper de Mad Men, Ron Burgundy d’Anchorman et Ron Swanson de Parks and Recreation.
Mais la force de la liqueur lui donne-t-elle le pouvoir de gagner l’attention préférentielle des particuliers fortunés et des connaisseurs de spiritueux avertis ? C’était l’objectif que Glenfiddich, un distillateur de whisky de luxe, visait à atteindre avec une campagne multimédia intégrée construite autour du 40e anniversaire de la liste Forbes 400.

Il était temps de redéfinir ce que signifie être riche et réussir :
Glenfiddich a lancé la campagne avec une étude de recherche originale, Professional Success in America : Personal Priorities and Social Misunderstanding. Il a sondé les attitudes des États-Unis sur les caractéristiques qui définissent le succès.
La marque a créé sa première liste #Richest25, dressant le profil de personnalités influentes qui incarnent ces caractéristiques.
Les histoires qui en ont résulté ont été publiées et promues dans l’écosystème du partenaire média Forbes.
Les éléments : du contenu de marque haut de gamme et des articles éditoriaux sur le site Web Forbes aux publicités sur les réseaux sociaux et à un parrainage imprimé du numéro Forbes 400.
Des publicités soulevaient des questions stimulantes, avec une superposition du logo du cerf de Glenfiddich, comme illustré dans l’image avec l’accroche : « Title or respect ? Ask yourself, Where next ?»
Les concepts clés et les images associées ont été intégrés au contenu du site Web et aux pages de produits de Glenfiddich pour tout relier au whisky écossais de la marque.

Résultats : selon Forbes, le programme intégré a recueilli plus de 20 millions d’impressions multiplateformes. Cela a également changé les perceptions : Glenfiddich a vu sa notoriété augmenter (18 %), son identification en tant que marque de luxe (60 %) et son association avec le logo du cerf (25 %).

Les éléments de contenu ont reçu près de 300 000 vues, dont plus de 2 700 via la recherche organique. De plus, le numéro du magazine Fortune 400 a atteint plus de 3,8 millions de lecteurs, dont 77 % ont agi après avoir vu la création publicitaire.

Ce projet a remporté la catégorie Stratégie de distribution de contenu la plus innovante.

2) Objectif : Augmenter la couverture de clientèle

Marque : McCain Foods

Partenaires médias/agences : Food24, New Media

Approche : combiner le support Papier et la technologie numérique pour établir une connexion personnalisée et durable avec les consommateurs.

Alors que les marques augmentent généralement leur portée et engagent de nouveaux publics dans l’espace numérique, ne négligez pas la puissance et l’attrait des techniques de la vieille école comme l’impression. Ils peuvent vous aider à établir un lien plus personnel et tangible avec les consommateurs.

Là encore, pourquoi ne pas combiner les avantages de la narration des deux médiums ? C’est l’idée qui sous-tend la création de McCain Family Cookbook Brought to You by Food24 – un livre de cuisine unique en son genre directement destiné aux consommateurs et livré via une plateforme d’impression à la demande.

La marque d’aliments surgelés McCain a approché le site gastronomique sud-africain Food24 pour atteindre un plus grand nombre de décideurs en matière de repas familiaux. Food24 (avec l’aide de son agence de marketing de contenu, New Media) a répondu à l’appel en développant un outil de création de livre de cuisine personnalisé. Partagé avec le public de Food24 sur son site Web, l’outil a été promu via les médias sociaux, des newsletters, des articles et du contenu vidéo supplémentaires.

Comme expliqué dans la vidéo de campagne ci-dessus, l’outil Cookbook Creator permet aux utilisateurs de télécharger six recettes familiales préférées, ainsi que des notes et des photos. Ensuite, ils ont choisi une catégorie de recettes et nommé leur livre. Les meilleures recettes de Food24 et McCain ont été ajoutées pour compléter chaque collection. Chaque livre a été imprimé et livré à domicile au consommateur qui l’a créé.

Cet effort a contribué à positionner McCain en tant que leader d’opinion en matière de repas tout en offrant au public de Food24 une fonctionnalité interactive innovante et passionnante. De plus, les livres de cuisine imprimés ont introduit la marque McCain dans les foyers, créant un point de contact physique durable.

Résultats : selon l’agence New Media, l’effort a généré 1,4 million d’impressions de bannières (dépassant de loin son KPI cible de 400 000), atteint 4,3 millions de consommateurs sur les réseaux sociaux et atteint un taux de conversion de 13 %.

Ce projet a remporté la catégorie Meilleure utilisation de la technologie dans le cadre d’un programme de marketing de contenu.

3) Objectif : alimenter et éduquer les prospects

Marque : Epcon Communities Franchising

Approche : Fournir un support de présentation ciblé, ultra personnalisé  avec une touche numérique

La marque B2B Epcon Communities Franchising permet aux promoteurs immobiliers de capitaliser sur une population spécifique – les acheteurs de 55 ans et plus qui cherchent à réduire la taille de leurs maisons et à profiter de la vie au sein d’une communauté de leurs pairs.

Les communautés d’adultes franchisés sont un secteur industriel à croissance rapide, mais ils constituent un modèle commercial relativement nouveau pour les constructeurs et les entreprises de construction. De nombreux prospects d’Epcon peuvent avoir peu d’expérience avec ces projets. Ce défi, combiné au temps de développement et à l’investissement financier nécessaires, rend difficile la réticence des clients difficile à surmonter.

Pour établir sa crédibilité auprès de cette cible B2B, fournir une formation utile et accélérer son cheminement de prospect qualifié à client converti, Epcon a lancé une campagne de courrier vidéo unique.

Sachant que les consommateurs jettent souvent les envois imprimés traditionnels sans les lire, Epcon a inclut dans sa brochure un écran vidéo de 5 pour la transformer en support de narration profondément immersif.

À l’aide d’une stratégie de marketing basé sur le profil des clients « Account-based », Epcon a envoyé les courriers aux prospects de grande valeur. Il a également personnalisé le contenu audio et visuel pour chaque destinataire.

À l’ouverture de la brochure, les prospects pouvaient cliquer sur lecture à l’écran pour visionner quatre vidéos présentant des informations essentielles sur l’entreprise, des témoignages de constructeurs de franchises et d’acheteurs de maisons, et des entretiens avec la direction de l’entreprise.

Résultats : Grâce à cette campagne persuasive, immersive et éducative, Epcon a mis le bon contenu devant les bons prospects au bon moment. Après son lancement, la société a atteint un taux de contact de suivi de 84 % avec les prospects et a dépassé de plus du double ses prévisions de ventes pour les constructeurs de franchises.

Ce projet a été finaliste dans les catégories Stratégie de distribution de contenu la plus innovante et Meilleure utilisation de la technologie dans le cadre d’un programme de marketing de contenu.

Objectif : Satisfaction et fidélisation de la clientèle

Marque : Service Now

Approche : combiner l’automatisation des e-mails avec la modélisation comportementale pour fournir les meilleurs conseils après l’achat.

Les bons spécialistes du marketing de contenu répondent aux besoins d’information des consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat – de la prise de conscience initiale à l’achat final. Mais les grands spécialistes du marketing renforcent la valeur de leur marque en fournissant des conseils pertinents et utiles longtemps après que les chèques d’achat ont été encaissés.

Le fournisseur de logiciels d’entreprise ServiceNow remplit efficacement cette promesse grâce à son programme de parcours client numérique basé sur les données de télémétrie. La plateforme fournit les informations précises et l’assistance dont chaque compte client a besoin pour mettre en œuvre ses achats plus rapidement, optimiser leur utilisation et maximiser leur satisfaction pour la marque.

ServiceNow utilise le marketing comportemental automatisé pour fournir un contenu d’e-mail personnalisé à un large éventail d’audiences finement ciblées. Ces segments couvrent les trois étapes du cycle de vie post-achat de Service Now : intégration initiale, activation/déploiement, et renouvellement / expansion.

Par exemple, ServiceNow analyse l’utilisation des produits et applique les données de télémétrie et la modélisation pour classer les comptes clients de milieu de cycle en groupes définis par niveau d’utilisation : aucune utilisation, faible utilisation, utilisation moyenne ou utilisation élevée. ServiceNow utilise son système d’automatisation du marketing pour identifier et déployer le contenu de messagerie approprié pour ce compte. Il interrompt également automatiquement la diffusion des e-mails jusqu’à ce que le client termine l’action requise via de la campagne précédente.

Résultats : ServiceNow rapporte d’excellentes performance des e-mails, avec des taux d’ouverture mondiaux de 53 % à 61 % et des taux de clics de 10 % à 16 % sur toutes les campagnes de parcours client numériques en 2021. Plus important encore, ces comptes ciblés utilisent leurs produits à 70 % plus que les comptes de base (non ciblés) de ServiceNow.

Ce projet a été finaliste dans les catégories Stratégie – Meilleur programme de marketing de contenu, Meilleur programme de marketing de contenu en technologie et Programme de mesure/ROI du marketing de contenu.

Conclusion

Une stratégie claire ouvre des possibilités infinies.

Ces quatre marques ont obtenu des résultats remarquables en restant concentrées sur un objectif et en utilisant une combinaison de créativité et d’ingéniosité technologique pour l’atteindre.

Article rédigé par Jodi Harris traduit de CMI Content Marketing Institute / Crédit photo : CMI Content Marketing Institute – Shutterstock

Le lead scoring vous permet de mettre en place une stratégie marketing commerciale en fonction de la maturité de vos prospects. Cette technique consiste à calculer et à attribuer un score à vos prospects de façon à connaître leur potentiel de conversion et l’intérêt qu’ils portent à votre entreprise.

Cette méthodologie d’inbound marketing permet de se concentrer sur les prospects les plus impliqués et de mettre en place des stratégies pour convertir les moins intéressés.

Nous vous expliquons ici comment construire un modèle de calcul du lead scoring.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer des scores (qui peuvent prendre de nombreuses formes différentes) à ses prospects en se basant sur :

  • Leur intérêt pour l’entreprise ;
  • Leur position dans le cycle d’achat ;
  • Ou encore des critères socio-démographiques.

L’objectif du lead scoring est d’identifier les prospects les plus « mûrs », c’est-à-dire prêts à passer à l’achat, et ceux qui ne le sont pas encore, restant quant à eux en phase de lead nurturing.

Pour établir une stratégie de lead scoring vous devez prendre en compte les paramètres qui permettent de faire passer un lead d’une étape à une autre. La façon la plus simple est de construire un scénario de lead scoring en utilisant le marketing automation.

Vous évaluez le lead scoring en prenant en compte des informations sur l’utilisateur :

  • Le genre, l’âge et certaines données démographiques du prospect
  • Comment il est arrivé sur votre site
  • Son engagement sur votre site

Par exemple, lorsqu’un utilisateur ouvre votre email et clique sur lien, cette action ajoute 10 points à son score. L’évaluation se fait aussi dans le sens négatif, il peut s’agir d’un utilisateur qui se désabonne de la liste email.

Adopter une méthode de scoring

Pour mettre en place votre lead scoring, vous devez tout d’abord définir quelle stratégie de points adopter. Selon la méthode choisie, vos prospects se verront attribuer un certain score selon leur profil. Zoom sur les 4 méthodes de lead scoring les plus populaires.

1- La méthode BANT

La méthode BANT (pour Budget, Authority, Need, Timeline) se focalise sur 4 critères clé pour évaluer la qualification d’un prospect :

  • Le budget : le lead peut-il se permettre (financièrement) d’acheter votre produit ou service ?
  • L’autorité : le prospect a-t-il un pouvoir décision ? Peut-il amener son entreprise à allouer des fonds ? (Cela vaut surtout pour le B2B).
  • Le besoin : a-t-il réellement besoin de votre produit ou service ? Qu’est-ce qui peut susciter ce besoin ?
  • La planification : quand le prospect sera-t-il disposé à acheter ? Un événement déclencheur pourrait-il arriver prochainement ?

En examinant ces 4 facteurs, vous obtenez une base solide pour évaluer le potentiel de vos pistes commerciales et leur attribuer des points.

Malgré tout, le BANT est tributaire des informations que vous avez obtenues de votre prospect : moins vous en savez sur lui, moins cette méthode est pertinente.

2- Le scoring démographique

Le scoring démographique s’appuie sur un certain nombre de données qui peuvent vous aider à dresser le profil de votre prospect et à le comparer à votre buyer persona, votre « client idéal », pour évaluer son potentiel.

Parmi les critères essentiels à analyser, on trouve :

  • La profession / la catégorie socio-professionnelle : cette donnée en dit long sur les moyens financiers du prospect, sur son importance au sein d’une entreprise, etc.
  • Le secteur d’activité : ce critère est particulièrement important en B2B, puisque votre offre doit être pertinente pour l’activité de l’entreprise du prospect.
  • L’âge, le sexe : sans entrer dans la caricature ou la discrimination, certains produits sont clairement orientés vers une certaine tranche d’âge ou vers un sexe en particulier.

Là encore, le lead scoring démographique est limité par la rareté ou l’inexactitude des informations recueillies.

En effet, il est difficile d’obtenir des informations de la part de vos prospects, et encore plus d’obtenir des informations de qualité.

C’est pourquoi il existe des méthodes pouvant contourner cette limitation.

3- Le scoring comportemental

Avec cette méthode, on va moins s’intéresser aux informations données directement par le lead qu’aux informations implicites que l’on peut obtenir en observant son comportement.

Il y a en effet une multitude d’indices laissés par vos prospects sur le web permettant de leur attribuer un score :

En attribuant un certain nombre de points à chacune de ces actions et en faisant quelques additions, vous pourrez vite discerner les leads qualifiés et ceux qui ont moins de potentiel.

4- Le scoring comportemental affiné

S’il existe une multitude de comportements synonymes d’intérêt pour votre entreprise, tous ne sont pas au même niveau et il est possible d’affiner le scoring en les hiérarchisant.

Reprenons l’exemple d’un email marketing envoyée à vos prospects : à votre avis, laquelle des actions suivantes a le plus de valeur ?

  • Un clic sur un lien menant à un article de blog.
  • Un clic sur un lien menant à un livre blanc.
  • Un clic vers une page produit.

Vous l’avez sûrement deviné, la visite d’une page produit indique une intention d’achat plus marquée que la lecture d’un article de blog. Quant au téléchargement d’un livre blanc, on peut considérer qu’il se trouve entre les deux.

Attribuer les points tout au long du cycle de vente

Pour définir un modèle de lead scoring vous devez évaluer votre cycle de vente, c’est-à-dire les étapes par lesquelles passe votre prospect avant de passer à l’acte d’achat. Vous pourrez alors définir un barème pour chaque étape puis leur attribuer des points. Voici les 4 étapes principales.

L’intérêt du visiteur

Il s’agit du début du tunnel de vente. C’est lorsque l’utilisateur consulte votre site web, vos réseaux sociaux ou s’abonne à la newsletter. Vous pouvez attribuer entre 5 et 10 points pour chaque action de cette étape.

L’engagement

Vous constatez que l’utilisateur est vraiment intéressé par vos services puisqu’il a téléchargé votre ebook ou ne manque pas d’ouvrir toutes vos newsletters. Par exemple, si le prospect a ouvert trois mails consécutifs, c’est que son intérêt est réel. Il peut s’agir aussi de la complétion des données, un utilisateur intéressé donne plus facilement ses informations personnelles. Pour ces différentes actions, le nombre de points augmente pour passer de 10 à 20.

L’exploration

L’utilisateur passe à l’action en demandant un devis ou en vous contactant directement. On parle ici de leads qualifiés, vous pouvez attribuer 30 points pour ces actions. La probabilité de conversion est bien plus importante sur les prospects les plus engagés. C’est pourquoi le calcul les concerne en priorité. Identifiez et évaluez chaque action des leads pour créer votre modèle de lead scoring. […]

Conclusion

N’hésitez pas à construire un modèle de calcul de lead scoring pour connaître vos leads qualifiés et mettre en place une stratégie marketing qui s’adapte à la maturité de vos prospects.

Article rédigé par Florian pour le Codeur Mag / Crédit photo : Shutterstock

Dans le cadre de la nouvelle fonctionnalité étonnante de Semrush « Pages principales » permettant d’analyser les pages principales de sites, Olivier Amici vous présente quelques-unes des informations les plus précieuses que vous pouvez tirer des pages principales de vos concurrents et pourquoi il est important de prendre le temps de les analyser.

Nombre possible de clients de vos concurrents

Parmi toutes les pages principales, ce sont celles qui contiennent les mots « panier », « payer », « essai » et « essai gratuit » dans leur URL qui sont le plus susceptibles de vous intéresser.

N’oubliez pas que les utilisateurs peuvent atteindre ces pages à la fois en interne et en externe (grâce à une notification de panier abandonné, à l’autocomplétion de leur navigateur, ou à un lien vers le panier que leurs amis ou leur famille ont partagé).

Par exemple, voici l’entonnoir de Sephora : nous voyons le nombre d’utilisateurs uniques qui ont mis quelque chose dans leur panier, sont passés à la caisse et ont ensuite confirmé l’achat.

Semrush Analyse du trafic Sephora

Combien de trafic ont-ils généré ?

Examinez votre concurrent le plus performant pour avoir une idée de votre portée maximale possible. Obtenez des informations pour déterminer si leur audience s’est intéressée à un contenu particulier du site web.

Vous pouvez voir combien d’utilisateurs uniques se sont rendus directement sur le blog de Hubspot et consulter les articles les plus populaires :

Semrush Analyse du trafic Hubspot

Quelles sources de trafic ont-ils utilisées pour commercialiser un produit/service similaire ?

En filtrant les données historiques, vous connaîtrez les résultats de chaque canal au fil du temps, ce qui vous permettra de déterminer votre investissement approximatif dans ces canaux. Nous avons un exemple concret de la manière dont Macy’s génère du trafic vers son rayon de vêtements pour femmes :

Semrush Analyse du trafic macys.com

Les principaux produits/services de vos concurrents

[…] Prêtez attention aux pages principales qui représentent des produits ou des catégories de produits spécifiques de votre concurrent. Étudiez les sources de trafic utilisées par votre concurrent. Ensuite, vous pouvez envisager d’ajouter des pages similaires à votre propre campagne ou, au contraire, vous concentrer sur la promotion du reste de votre gamme de produits. Ce dernier cas peut parfois être une stratégie raisonnable, car il ne provoquera pas d’escalade de la concurrence.

Par exemple, la liste des pages principales de Coursera révèle que les pages les plus promues et, apparemment, les plus visitées sont les certificats professionnels pour Google Data Analytics et Google UX Design.

Semrush Analyse du trafic Coursera

Vous pouvez approfondir la question et trouver de la même manière les articles les plus populaires dans des catégories spécifiques ou pour différentes audiences cibles.[…]

Changements dans la stratégie de consommation, l’audience cible et la gamme de produits

Après avoir découvert le produit clé ou la catégorie de produits d’une entreprise, voyez si elle a tendance à modifier sa stratégie et son positionnement au fil du temps. Gardez un œil sur la fluctuation du trafic vers les pages de même type. Par exemple, un site E-commerce de mode principalement spécialisé dans les vêtements pour femmes peut commencer à cibler les hommes ou développer une section d’accessoires, ou vice versa.

American Eagle avait l’habitude de promouvoir des articles pour hommes ; en effet, en janvier 2018, vous voyez plus de pages principales ciblant les hommes :

Semrush Analyse du trafic American Eagle 2018

Plus récemment, la marque s’est mise à promouvoir activement des articles pour femmes :

Semrush Analyse du trafic American Eagle 2021

Des pages de destination cachées qui génèrent des leads

La liste des pages principales peut même révéler celles que Google n’indexe pas. Il peut s’agir de pages de destination créées pour des campagnes PPC* qui peuvent constituer des exemples parfaits pour étudier l’efficacité des canaux marketing.

Voici, par exemple, ce que vous verrez sur l’une des pages principales de Sephora :

Semrush Analyse du trafic Sephora

Vous pouvez visiter ces pages principales vous-même et voir la structure, le design et les CTA utilisés par vos concurrents. Ce type de recherche peut servir de base à vos propres campagnes et pages de destination.

Article rédigé par Olivier Amici pour Semrush / Crédit photo : Shutterstock

*Pay per click ou paiement par clic

Aucune entreprise ne peut espérer se développer sans se promouvoir sur internet et les réseaux sociaux. Car désormais, le parcours d’achat commence dès les pages web pour se renseigner, vérifier la qualité des produits et le taux de satisfaction client, nous explique Olivier Amici, Responsable Marketing Semrush France.

En 2022, le canal numérique sera plus que jamais nécessaire pour gagner en visibilité, créer de nouveaux leads, les convertir en prospects et enfin fidéliser sa clientèle. Mais la définition de cette stratégie nécessite de procéder par étape.

 

Buyer Persona : qui sont-ils, quels sont leurs réseaux… ?

Tout d’abord, la première chose à fixer avant de se lancer dans la mise en place d’une stratégie digitale pertinente, c’est d’identifier sa cible. On parle de « Buyer Persona », qui correspond à l’audience d’une entreprise, c’est-à-dire le profil type des personnes qui sont le plus susceptible d’être intéressées par les produits ou services de la société.

Pour cerner au mieux le « Buyer Persona », plusieurs notions sont à identifier : d’ordre pratique comme le prénom/nom/âge/statut social mais aussi la profession ou les loisirs qui le font vibrer. Ou même d’ordre psychologique comme ses craintes, peurs ou ses motivations et aspirations. Pour in fine arriver au point crucial, à savoir, en quoi le produit/service répond à ses attentes. Les réponses à ces questions permettent d’établir un profil précis, et donc de viser plus juste lors de la mise en place d’une stratégie de marketing digital.

 

L’inbound marketing génère des prospects qualifiés

L’inbound marketing est une stratégie de marketing digital « intelligente » qui vise à attirer de manière naturelle et intéressée le prospect. Une stratégie totalement en harmonie avec le nouveau processus d’achat du consommateur qui préfère être le seul décideur (se renseigner lui-même sur le produit en cherchant des caractéristiques, des précisions et surtout des avis clients), loin d’une approche commerciale intrusive et/ou intempestive.

L’avantage de l’inbound marketing c’est que les prospects d’une entreprise sont déjà qualifiés, c’est-à-dire qu’ils sont déjà intéressés par la marque, puisque ce sont leurs propres recherches qui les ont menés jusqu’au site de la société. Autrement dit, les produits correspondent certainement à leur besoin. Afin de réussir une stratégie d’inbound marketing, il faut communiquer une image d’expert à la cible afin d’établir une relation de confiance.

Pour cela le content marketing associé au SEO est la combinaison gagnante. Le content marketing c’est le fait de diffuser à ses clients et prospects du contenu informatif, qui apporte une réelle valeur ajoutée à l’entreprise. Concrètement, si un consommateur souhaite savoir comment faire pousser des tomates, et que le contenu partagé traite justement de la pousse des tomates, des variétés à privilégier ainsi que des fréquences d’arrosage, il est forcément séduit et convaincu que vous êtes un réel expert dans le domaine du jardinage. Si achat il y a, il préfère opter pour vous plutôt qu’un concurrent peu persuasif. Tout contenu (article, podcast, vidéo, emailing, diaporama, livre blanc, guide, interview, …) peut apporter une plus-value pour se positionner en tant qu’expert.

 

Maîtriser le SEO et SEA pour gagner en visibilité sur internet

Quand on sait que 91 % des clics se font sur la première page des résultats des moteurs de recherche, une entreprise a tout intérêt à être visible en haut de la liste. Pour cela, 2 stratégies : le SEO et/ou le SEA.

Le référencement naturel (SEO), est le fait d’apparaître sans payer de publicité dans les premiers résultats d’un moteur de recherche. Pour plaire aux algorithmes, de nombreux facteurs entrent en compte comme le temps de chargement, la qualité du contenu, l’adaptabilité aux mobiles… Pour optimiser ce référencement naturel, il existe 3 leviers : la technique du site web (vitesse de chargement, sécurité, responsive design, etc), le contenu de qualité (valeur) en lien avec les exigences des algorithmes (mot-clé, balises…) et enfin l’utilisation de liens internes et externes.

Si l’on dit du SEO qu’il est gratuit, c’est parce qu’il n’utilise pas la publicité payante pour la promotion d’une marque, car ça, c’est le SEA (Search Engine Advertising) qui s’en charge. En investissant sur cette stratégie, l’entreprise paie la visibilité du site, sans avoir besoin de plaire à Google. Cela signifie que le jour où l’entreprise cesse d’investir, le site internet retourne dans l’anonymat complet. La clé est donc d’associer SEO et SEA pour une visibilité durable.

 

Le social selling pour trouver de nouveaux clients

Les réseaux sociaux ont aujourd’hui une place importante dans le parcours d’achat des consommateurs. Leurs avantages, c’est de pouvoir observer les interactions que provoquent les publications d’une entreprise et d’échanger directement avec les prospects dans le but de trouver de nouveaux clients. C’est ce qu’on appelle le social selling.

Car la richesse des informations que l’on trouve sur les réseaux sociaux est immense et induit une connaissance précise de sa cible et de ses problématiques du moment, ce qui donne la possibilité de diffuser le bon contenu au bon moment afin de capter son attention. Le but étant soit qu’elle se rende directement sur le site de l’entreprise soit d’entreprendre un contact direct.

 

Conclusion

Pour conclure, mettre en place une stratégie de marketing digitale en 2022 demande une étude et une analyse en amont des cibles et concurrents, afin de définir des objectifs pertinents qui, s’ils sont atteints, permettent de devenir la référence dans un secteur d’activité. Cela passe notamment par l’analyse des KPI mis en place et la mise en place d’un suivi afin d’ajuster le tir, si besoin, en fonction des résultats obtenus.

Article de Jean-Jacques Manceau publié sur Emarketing.fr – Novembre 2021 / Crédit photo Shutterstock

Les dernières tendances indiquent que la vidéo devrait être l’élément majeur du marketing vidéo B2B. Il devrait continuer à stimuler les ventes en 2021. Alors que le marché prend conscience de l’importance de la vidéo et de son rôle crucial à l’avenir, environ 71% des spécialistes du marketing B2B ajoutent des vidéos à leurs plans marketing. Cette étude a été menée en 2020 par une organisation éminente et réputée, le Content Marketing Institute.

Selon les spécialistes du marketing B2B, ce nombre devrait augmenter prochainement. De plus en plus de clients et d’entreprises utilisent la vidéo comme élément de contenu préféré à des fins d’information et de divertissement.

À ce stade, vous devez être prudent dans le choix de votre outil de montage vidéo.

 

Comment le marketing vidéo B2B apporte-t-il des avantages à une entreprise ?

Il est intéressant de noter que le marketing vidéo B2B devient le premier choix des marketeurs. Selon une étude, le marketing vidéo offre de nombreux avantages et stimule avec succès les ventes en 2021.

  • Plus engageant que les autres genres de contenu
  • Retours sur investissement impressionnants
  • Chiffres de vente
  • Augmentation du trafic de visiteurs
  • Augmentation des chiffres de vente
  • Génération de leads importante

 

Cinq conseils pour augmenter vos profits

En suivant ces conseils, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats supérieurs à ceux escomptés.

1. Des vidéos précises et courtes

Souvent, des solutions compliquées sont fournies pour résoudre des problèmes simples, ce qui les complique encore plus. L’astuce consiste donc à garder les choses aussi simples que possible. Efforcez-vous de formuler vos idées de manière courte et simple et évitez autant que possible d’intégrer des détails techniques. Un contenu vidéo ciblé, précis et court. Veillez à ce que la durée de la vidéo soit limitée à deux minutes, car si elle dépasse cette durée, l’engagement des spectateurs diminue fortement. Les spectateurs peuvent s’engager avec de telles vidéos.

Les spécialistes du marketing sont souvent tentés de condenser le plus d’informations possible, d’allonger la taille de la vidéo et de la rendre très complexe. Évitez de transmettre trop de caractéristiques et de détails complexes sur tous les produits et services dans une seule vidéo. Rationalisez votre communication et faites en sorte que les vidéos soient attrayantes.

2. Privilégiez les études de cas

De nos jours, les études de cas sont en vogue. Les spécialistes du marketing vidéo doivent donc créer des études de cas vidéo intéressantes qui montrent comment un produit ou un service spécifique a profité aux utilisateurs. Le public est très intelligent et peut voir clair dans les grandes déclarations des spécialistes du marketing. Il faut donc que ces vidéos soient très concises et que les études de cas traitent de l’identification des problèmes et de la manière dont ils ont été résolus grâce à des produits ou services spécifiques. Les études de cas sont en train de devenir un outil de marketing vidéo B2B très performant. C’est le meilleur moyen de montrer les avantages d’un service ou d’un produit.

Lorsque le public voit comment les solutions offertes par un produit ou un service fonctionnent, en résolvant ses problèmes, il peut décider de passer d’un concurrent à un autre.

3. Répondre aux préoccupations d’achat

Il est très difficile de les convaincre d’acheter à une époque où la concurrence est féroce et les clients malins. En conséquence, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de déployer des efforts supplémentaires pour convaincre leur public d’acheter leurs produits ou services. Comme les vidéos laissent une impression mémorable dans l’esprit du public, elles constituent le meilleur moyen de résoudre le problème de l’adhésion. De plus, les vidéos sont plus claires pour le public car elles sont plus faciles à comprendre.

Souvent, les acheteurs potentiels ne peuvent se décider en raison d’un manque de clarté sur une fonction spécifique d’un produit ou d’un service. Leur montrer une vidéo peut les aider à lever cette hésitation et à prendre une décision d’achat rapide. Elle les aidera à comprendre comment le produit peut contribuer à stimuler la productivité. Si le public ne peut pas se décider en raison du facteur coût, montrez-leur des vidéos qui expliquent comment le produit ou le service apporte plus de valeur que la concurrence. Ces vidéos peuvent même être intégrées dans les campagnes emailing pour plus d’impact !

Les vidéos sont donc un moyen très polyvalent et dynamique d’aider à éliminer l’hésitation des clients lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat.

4. Créer des vidéos de démonstrations

Les vidéos de démonstration ou tutoriels sont très populaires de nos jours. Les gens sont pressés par le temps et n’ont pas de temps à perdre avec des produits ou des services qui ne répondent pas à leurs besoins. Le développement de vidéos de démonstration ou de didacticiels est le meilleur moyen de montrer comment fonctionne la solution fournie par une entreprise. Elle montre comment utiliser le produit et met l’accent sur ses capacités uniques.

Le partage de vidéos tutoriels fonctionne de deux manières. Tout d’abord, il aide les acheteurs à prendre une décision d’achat rapide en leur permettant de comprendre l’utilisation et la fonction d’un produit. Cela leur donne également un sentiment de satisfaction car ils savent qu’ils achètent le bon produit. Deuxièmement, ces vidéos aident les acheteurs à comprendre la gamme complète des capacités du produit. Ainsi, les acheteurs sont rassurés lorsqu’ils achètent le produit et confiants qu’ils achètent le meilleur produit répondant à leurs besoins.

Optez pour des vidéos de démonstration ou des tutoriels pour rationaliser les parcours d’achat et offrir à vos clients une expérience d’achat plus fluide. Cela contribuera certainement à stimuler les ventes.

5. Vidéos engageantes

Concevez des vidéos d’onboarding B2B qu’un client peut visionner après avoir acheté un produit ou un service. Elles contribuent à la fidélisation des clients et à l’instauration de la confiance et de la loyauté. Acquérir de nouveaux clients et conserver les anciens est de plus en plus difficile pour les entreprises. Il est donc important de créer des vidéos d’accueil qui contribuent à la fidélisation des clients. Il a été constaté que les clients qui vivent une expérience d’accueil positive sont censés se sentir plus engagés envers l’entreprise. Cela contribue à augmenter la fréquence des achats de 90 % et les dépenses de transaction de 60 %.

 

Conclusion

Gardez vos vidéos courtes et agréables – et en même temps, assurez-vous qu’elles sont engageantes, claires et utiles pour le public. Partagez des informations avec vos clients potentiels qui peuvent les aider à commencer à utiliser des produits dans leur entreprise. Ces conseils sont éprouvés et donnent des résultats étonnants, favorables à la croissance de l’entreprise. Essayez ces conseils et donnez un coup de fouet à vos ventes !

Ne laissez pas la création de vidéos devenir un processus compliqué. Utilisez ces cinq conseils pour stimuler les ventes !

 

Article de Novembre 2021 

Quelles sont les grandes tendances du marketing et de la vente en BtoB ?

A l’issue du BtoB Summit qui s’est déroulé le 18 novembre dernier, je me suis installé dans la tribune officielle du PSG avec Mohamed Khodja, Directeur de BtBo Leaders et organisateur du salon, afin de balayer avec lui les tendances du marketing et de la vente en BtoB pour 2022. Un exercice de style particulièrement intéressant alors que l’événement de la semaine dernière nous a tous permis de nous retrouver, parmi les 1400 professionnels présents au Parc des Princes.

Mohamed m’a confié sa vision des tendances du marketing et des ventes en BtoB 2022 grillant ainsi sur le poteau tous les blogueurs qui trempaient leur plume dans l’encrier dans l’attente du 1er janvier. Elles sont au nombre de 4 selon lui, et il basait bien entendu son point de vue sur les nombreux échanges qui ont eu lieu lors des conférences et entre les professionnels présents au BtoB summit au Parc des Princes. Voici un résumé de mon entrevue avec Mohamed, que vous retrouverez dans les podcasts de Visionary Marketing.

 

Ecouter le podcast

 

  1. L’utilisation des données : ce n’est plus une tendance c’est une véritable confirmation
  2. Le sales enablement est en train de s’installer en France
  3. L’alignement vente-marketing est toujours au cœur de l’actualité et on commence véritablement à en prendre conscience
  4. L’intérêt pour l’expérience client dans une logique de A à Z, d’où la nécessité d’avoir un alignement marketing-vente parfait

 

 

Sur l’alignement marketing-vente, tendance majeure du BtoB

« Le baromètre annuel du lead Companeo montre une forte progression en ce sens. Il interroge les directions marketing et vente, les CIO pour savoir s’ils considèrent que leurs équipes sont suffisamment alignées. »

Les chiffres, qui étaient très faibles il y a 4 ou 5 ans, sont montés au fil des années autour de 30, 35, puis 40 %. Le baromètre du lead Companeo 2021 montre une forte progression dans l’alignement vente-marketing.

Cela se stabilise. Si une entreprise sur deux considère que c’est important, en prend conscience, une partie du chemin est déjà faite pour un grand nombre d’entreprises, et les autres vont suivre.

 

Quelle est la martingale pour pouvoir faire parler les commerciaux et les marketeurs ensemble ?

Le panel des experts au BtoB Summit 2022 ont débattu de l’alignement vente marketing, une des grandes tendances BtoB de cette année qui vient.

Pour faire parler les commerciaux et les marketeurs ensemble, il doit y avoir une véritable prise de conscience de la direction générale, qui doit être capable de mettre autour de la même table les directions marketing et les directions commerciales, et regarder quels sont les plans d’action mis en place pour faire collaborer ces deux entités ensemble.

« Dans de nombreuses structures, on a plus qu’une seule entité, avec un directeur commercial et marketing qui chapeaute le tout. »

C’est le cas dans des structures à taille un peu plus réduites, mais pas encore dans les grands groupes, même si cela commence à faire son chemin.

 

Il faut que le marketing s’approprie les sujets des commerciaux … et vice versa

Pour faire parler les deux, un point qui me paraît indispensable est que le marketing s’approprie les sujets des commerciaux et que, inversement, les commerciaux s’approprient les sujets du marketing. C’est d’ailleurs une tendance dont je n’ai pas parlé tout à l’heure, mais qui fait partie du sales enablement.

« L’appropriation par les équipes commerciales des contenus des supports digitaux est indispensable »

 

Pourtant, 35 % seulement des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux*

C’est effrayant. Cela montre l’ampleur du travail qui reste à réaliser. Tout le monde doit se remettre en question, aussi bien les commerciaux que le marketing.

Il me paraît indispensable que la direction marketing, quand elle produit du contenu, le distribue aux commerciaux, et mesure les retombées du contenu qui a été produit. Cela ne sert à rien de produire constamment du contenu, il vaut mieux produire moins et mesurer les KPI, et faire en sorte que ces contenus soient adaptés aux clients finaux.

Pour savoir s’ils sont adaptés aux clients finaux, les commerciaux sont véritablement le bon point d’accès à la bonne porte.

*chiffre cité lors d’une des conférences au BtoB Summit par le représentant d’IBM (conférence sur l’ABM)

 

Si ces contenus ne sont pas utilisés, est-ce le fait des marketeurs qui ne savent pas écrire ou des commerciaux qui ne savent pas lire ?

« Si le contenu n’est pas utilisé, c’est que l’information n’a pas été distribuée. »

Ensuite, ce contenu est-il adapté au client final ? Là encore, c’est l’une des raisons pour lesquelles les commerciaux et les marketeurs doivent se mettre autour d’une table pour savoir ce qui intéresse le client final.

Les études qu’on réalise peuvent nous donner des orientations, mais les commerciaux sont sur le terrain, ils ont les clients en face à face, et savent réellement ce qui les intéresse.

 

Il faut que les marketeurs aillent sur le terrain

De plus en plus de marketeurs veulent aller sur le terrain, et de plus en plus de commerciaux veulent se retrouver au marketing. Il faudrait cela effectivement. Cela fait partie des objectifs d’alignement vente marketing. Pour moi, un marketeur doit sortir au moins une fois dans l’année avec un commercial sur le terrain.

 

Article et podcast de Yann Gourvennec – CEO & Founder chez Visionary Marketing 
Crédit photo : Shutterstock

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Instagram Reels et ses tutoriels créatifs pour réaliser des vidéos, implémentation de chatbots, jonction entre les profils sociaux et les fiches CRM… Le point sur les nouvelles bonnes pratiques en matière de gestion de la relation client sur les médias sociaux.

 

Alors qu’en 2020, les internautes français ont passé quotidiennement 1h36 en moyenne sur les réseaux sociaux (1), tous médias confondus, ce support continue de drainer les échanges relatifs au service après-vente ou à la relation client au sens large pour les consommateurs les plus jeunes. Ainsi, 27% des millennials et de la génération Z préfèrent WhatsApp ou Messenger au téléphone pour joindre un service client(2), contre seulement 14% de la génération X et des baby-boomers. Des initiatives, en Chine ou aux États-Unis notamment, visent à proposer un point d’échange via Douyin (le nom de TikTok dans l’Empire du Milieu) et Instagram. De même, « dans le contexte inhabituel de 2020, de nombreuses équipes de marketing digital se sont vu attribuer la responsabilité de la communication client, de la vente au SAV », explique Yuval Ben-Itzhak, président de l’éditeur Socialbakers. Une tendance liée à une augmentation de 400 à 500%(3) des sollicitations des marques (notamment les acteurs du luxe et de la mode) sur les réseaux sociaux, souvent mieux connus de l’équipe digitale que du service client.

 

Quelles plateformes choisir ?

Alors que les canaux et formats tels que Snapchat, Instagram Reels sont davantage destinés à la phase pré-achat, à la solidification des communautés et au branding, la gestion du service client se déporte progressivement vers les plateformes de messagerie. Selon Damien Landesmann, VP EMEA de l’éditeur Socialbakers, dans une logique post-achat, il convient de se concentrer sur Facebook Messenger, Twitter, WhatsApp et Instagram. Parmi les exemples innovants, le groupe Estée Lauder a mené plusieurs expériences avec sa marque MAC, dont des opérations de live shopping destinées à animer les communautés de clients autour de tutoriels organisés par des maquilleurs professionnels.

En parallèle, il importe de savoir corréler les échanges sociaux et les profils présents sur le CRM de la marque. Ainsi, l’entreprise américaine Astute, propriétaire de Socialbakers, permet de remonter des points de jonction, à l’instar d’une adresse e-mail commune à un profil social et une fiche CRM. « Par exemple, suite à un colis non livré, la personne peut donner son numéro de commande via un réseau social, qui est interfacé avec le logiciel CRM, sur lequel on ouvre un litige, explique Damien Landesmann. La marque peut alors annoncer au client via le média social quel dédommagement lui est accordé. » Attention toutefois, en vertu du RGPD, le client doit donner son accord à un tel rapprochement. Le ticket d’entrée de la solution s’établit à 50000 euros annuels. De même, Facebook a récemment fait l’acquisition de la plateforme CRM Kustomer, témoignant de la tendance aux boutiques sociales capables de gérer l’après-vente en circuit fermé.

 

Favoriser les interactions via les réseaux sociaux vidéo pour allier branding et Gestion de la Relation Client (GRC)

La montée du livestreaming depuis le début de la crise ainsi que la popularisation toujours croissante des tutoriels incitent plusieurs acteurs précurseurs à lier dans leur communication digitale des objectifs de branding, d’engagement et de gestion de la relation client. « Nous constatons depuis quatre ans une popularisation des formats vidéo, lesquels génèrent un fort engagement », remarque Damien Landesmann (Socialbakers). YouTube demeure leader en la matière, notamment via son format Stories, créé fin 2018 et de plus en plus utilisé. Les consommateurs de 25 à 49 ans visionnent les contenus de la plateforme vidéo en moyenne 31 minutes par jour, selon Médiamétrie.

Pour améliorer la visibilité de son contenu sur ce canal, classiquement, il importe d’allouer des ressources à la gestion des commentaires, auxquels il est essentiel de répondre pour augmenter le taux d’interactions, ce qui constitue l’un des critères de référencement de YouTube, selon Valentine Jahan, spécialiste SEO de Fabernovel. « De même, ce n’est pas confirmé par Google mais nous avons constaté un effet de bord [autres vidéos de la chaîne davantage mises en avant, NDLR] à chaque fois qu’une vidéo fonctionne bien, il en va de même sur Instagram et TikTok », précise l’experte. Il conviendrait également de catégoriser les vidéos autour d’une même problématique client au sein de sa chaîne. Enfin, « les facteurs hors page (nombre de vues, nombre d’interactions, de commentaires…) jouent pour 60% dans le ranking d’une vidéo sur YouTube, contre 40% pour le on page (tags, titre des vidéos…) », ajoute Valentine Jahan. S’il est primordial de proposer des sous-titres, inutile de les intégrer à la vidéo, il convient de privilégier l’outil de sous-titrage de YouTube quand c’est possible.

 

Les chatbots et l’automatisation de la relation client sur les réseaux de messagerie

Sur l’ensemble des plateformes conversationnelles, la gestion du temps demeure un enjeu de premier plan. Selon une étude publiée par Edison Research, 42% des consommateurs s’attendent à obtenir une réponse en une heure suite à une demande sur un réseau social. En réalité, les marques répondent en 16 à 24 heures… « Pour y remédier, nous estimons que 80% des demandes pourraient être traitées par un chatbot« , explique Damien Landesmann (Socialbakers). L’éditeur propose ainsi d’implémenter un chatbot conversationnel intelligent, capable d’identifier les questions restées sans réponse et de résoudre automatiquement les demandes les plus simples.

 

De nouvelles modalités de contact à l’horizon

Encore peu utilisés en post-achat, les formats Instagram Reels ou TikTok pourraient devenir le quotidien des équipes de relation client dans les deux ans à venir. Deux initiatives françaises, lancées par le département de la Manche (« Job in Manche ») et la SNCF via TikTok, visent à faciliter le recrutement RH en direction de la génération Z. En parallèle, si en France les marques peuvent acheter des « challenges » sur TikTok, en Chine son homologue Douyin intègre un store au sein de son application et permet aux marques d’animer leurs communautés de clients grâce au « private traffic« . Relation privilégiée avec ces micro-communautés, cocréation de produits… Ce procédé a donné naissance à la marque de cosmétiques Perfect Diary, rassemblant 5 millions de clients fidèles.

« Les vidéos postées sur TikTok durent généralement 15 secondes, il en va de même pour Instagram Reels [format strictement identique aux vidéos TikTok, lancé par Instagram, NDLR], décrypte Nicolas le Boedec (Fabernovel). De nombreuses marques de luxe, comme Prada, se sont lancées sur ce canal. » Plus confidentiels, les tweets vocaux demeurent en phase de test : « Il s’agit de la réponse de Twitter à Clubhouse [réseau social fondé sur le tchat audio sur invitation, lancé en avril 2020 par les développeurs de logiciels Alpha Exploration Co, NDLR] », explique Nicolas le Boedec, spécialiste médias de Fabernovel. Le défi demeurera l’interface avec les outils de CRM et l’intégration de ces nouveaux formats au sein du parcours client.

(1) Étude Statista Global Web Index, 2020, le chiffre atteint 2h22 à l’échelle mondiale

(2) Étude Avaya, 2021

(3) Socialbakers

 

Article de Stéphanie Marius Cheffe de Rubrique Relation Client Mag– avril 2021