Le lead scoring vous permet de mettre en place une stratégie marketing commerciale en fonction de la maturité de vos prospects. Cette technique consiste à calculer et à attribuer un score à vos prospects de façon à connaître leur potentiel de conversion et l’intérêt qu’ils portent à votre entreprise.

Cette méthodologie d’inbound marketing permet de se concentrer sur les prospects les plus impliqués et de mettre en place des stratégies pour convertir les moins intéressés.

Nous vous expliquons ici comment construire un modèle de calcul du lead scoring.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring consiste à attribuer des scores (qui peuvent prendre de nombreuses formes différentes) à ses prospects en se basant sur :

  • Leur intérêt pour l’entreprise ;
  • Leur position dans le cycle d’achat ;
  • Ou encore des critères socio-démographiques.

L’objectif du lead scoring est d’identifier les prospects les plus « mûrs », c’est-à-dire prêts à passer à l’achat, et ceux qui ne le sont pas encore, restant quant à eux en phase de lead nurturing.

Pour établir une stratégie de lead scoring vous devez prendre en compte les paramètres qui permettent de faire passer un lead d’une étape à une autre. La façon la plus simple est de construire un scénario de lead scoring en utilisant le marketing automation.

Vous évaluez le lead scoring en prenant en compte des informations sur l’utilisateur :

  • Le genre, l’âge et certaines données démographiques du prospect
  • Comment il est arrivé sur votre site
  • Son engagement sur votre site

Par exemple, lorsqu’un utilisateur ouvre votre email et clique sur lien, cette action ajoute 10 points à son score. L’évaluation se fait aussi dans le sens négatif, il peut s’agir d’un utilisateur qui se désabonne de la liste email.

Adopter une méthode de scoring

Pour mettre en place votre lead scoring, vous devez tout d’abord définir quelle stratégie de points adopter. Selon la méthode choisie, vos prospects se verront attribuer un certain score selon leur profil. Zoom sur les 4 méthodes de lead scoring les plus populaires.

1- La méthode BANT

La méthode BANT (pour Budget, Authority, Need, Timeline) se focalise sur 4 critères clé pour évaluer la qualification d’un prospect :

  • Le budget : le lead peut-il se permettre (financièrement) d’acheter votre produit ou service ?
  • L’autorité : le prospect a-t-il un pouvoir décision ? Peut-il amener son entreprise à allouer des fonds ? (Cela vaut surtout pour le B2B).
  • Le besoin : a-t-il réellement besoin de votre produit ou service ? Qu’est-ce qui peut susciter ce besoin ?
  • La planification : quand le prospect sera-t-il disposé à acheter ? Un événement déclencheur pourrait-il arriver prochainement ?

En examinant ces 4 facteurs, vous obtenez une base solide pour évaluer le potentiel de vos pistes commerciales et leur attribuer des points.

Malgré tout, le BANT est tributaire des informations que vous avez obtenues de votre prospect : moins vous en savez sur lui, moins cette méthode est pertinente.

2- Le scoring démographique

Le scoring démographique s’appuie sur un certain nombre de données qui peuvent vous aider à dresser le profil de votre prospect et à le comparer à votre buyer persona, votre « client idéal », pour évaluer son potentiel.

Parmi les critères essentiels à analyser, on trouve :

  • La profession / la catégorie socio-professionnelle : cette donnée en dit long sur les moyens financiers du prospect, sur son importance au sein d’une entreprise, etc.
  • Le secteur d’activité : ce critère est particulièrement important en B2B, puisque votre offre doit être pertinente pour l’activité de l’entreprise du prospect.
  • L’âge, le sexe : sans entrer dans la caricature ou la discrimination, certains produits sont clairement orientés vers une certaine tranche d’âge ou vers un sexe en particulier.

Là encore, le lead scoring démographique est limité par la rareté ou l’inexactitude des informations recueillies.

En effet, il est difficile d’obtenir des informations de la part de vos prospects, et encore plus d’obtenir des informations de qualité.

C’est pourquoi il existe des méthodes pouvant contourner cette limitation.

3- Le scoring comportemental

Avec cette méthode, on va moins s’intéresser aux informations données directement par le lead qu’aux informations implicites que l’on peut obtenir en observant son comportement.

Il y a en effet une multitude d’indices laissés par vos prospects sur le web permettant de leur attribuer un score :

En attribuant un certain nombre de points à chacune de ces actions et en faisant quelques additions, vous pourrez vite discerner les leads qualifiés et ceux qui ont moins de potentiel.

4- Le scoring comportemental affiné

S’il existe une multitude de comportements synonymes d’intérêt pour votre entreprise, tous ne sont pas au même niveau et il est possible d’affiner le scoring en les hiérarchisant.

Reprenons l’exemple d’un email marketing envoyée à vos prospects : à votre avis, laquelle des actions suivantes a le plus de valeur ?

  • Un clic sur un lien menant à un article de blog.
  • Un clic sur un lien menant à un livre blanc.
  • Un clic vers une page produit.

Vous l’avez sûrement deviné, la visite d’une page produit indique une intention d’achat plus marquée que la lecture d’un article de blog. Quant au téléchargement d’un livre blanc, on peut considérer qu’il se trouve entre les deux.

Attribuer les points tout au long du cycle de vente

Pour définir un modèle de lead scoring vous devez évaluer votre cycle de vente, c’est-à-dire les étapes par lesquelles passe votre prospect avant de passer à l’acte d’achat. Vous pourrez alors définir un barème pour chaque étape puis leur attribuer des points. Voici les 4 étapes principales.

L’intérêt du visiteur

Il s’agit du début du tunnel de vente. C’est lorsque l’utilisateur consulte votre site web, vos réseaux sociaux ou s’abonne à la newsletter. Vous pouvez attribuer entre 5 et 10 points pour chaque action de cette étape.

L’engagement

Vous constatez que l’utilisateur est vraiment intéressé par vos services puisqu’il a téléchargé votre ebook ou ne manque pas d’ouvrir toutes vos newsletters. Par exemple, si le prospect a ouvert trois mails consécutifs, c’est que son intérêt est réel. Il peut s’agir aussi de la complétion des données, un utilisateur intéressé donne plus facilement ses informations personnelles. Pour ces différentes actions, le nombre de points augmente pour passer de 10 à 20.

L’exploration

L’utilisateur passe à l’action en demandant un devis ou en vous contactant directement. On parle ici de leads qualifiés, vous pouvez attribuer 30 points pour ces actions. La probabilité de conversion est bien plus importante sur les prospects les plus engagés. C’est pourquoi le calcul les concerne en priorité. Identifiez et évaluez chaque action des leads pour créer votre modèle de lead scoring. […]

Conclusion

N’hésitez pas à construire un modèle de calcul de lead scoring pour connaître vos leads qualifiés et mettre en place une stratégie marketing qui s’adapte à la maturité de vos prospects.

Article rédigé par Florian pour le Codeur Mag / Crédit photo : Shutterstock

Dans le cadre de la nouvelle fonctionnalité étonnante de Semrush « Pages principales » permettant d’analyser les pages principales de sites, Olivier Amici vous présente quelques-unes des informations les plus précieuses que vous pouvez tirer des pages principales de vos concurrents et pourquoi il est important de prendre le temps de les analyser.

Nombre possible de clients de vos concurrents

Parmi toutes les pages principales, ce sont celles qui contiennent les mots « panier », « payer », « essai » et « essai gratuit » dans leur URL qui sont le plus susceptibles de vous intéresser.

N’oubliez pas que les utilisateurs peuvent atteindre ces pages à la fois en interne et en externe (grâce à une notification de panier abandonné, à l’autocomplétion de leur navigateur, ou à un lien vers le panier que leurs amis ou leur famille ont partagé).

Par exemple, voici l’entonnoir de Sephora : nous voyons le nombre d’utilisateurs uniques qui ont mis quelque chose dans leur panier, sont passés à la caisse et ont ensuite confirmé l’achat.

Semrush Analyse du trafic Sephora

Combien de trafic ont-ils généré ?

Examinez votre concurrent le plus performant pour avoir une idée de votre portée maximale possible. Obtenez des informations pour déterminer si leur audience s’est intéressée à un contenu particulier du site web.

Vous pouvez voir combien d’utilisateurs uniques se sont rendus directement sur le blog de Hubspot et consulter les articles les plus populaires :

Semrush Analyse du trafic Hubspot

Quelles sources de trafic ont-ils utilisées pour commercialiser un produit/service similaire ?

En filtrant les données historiques, vous connaîtrez les résultats de chaque canal au fil du temps, ce qui vous permettra de déterminer votre investissement approximatif dans ces canaux. Nous avons un exemple concret de la manière dont Macy’s génère du trafic vers son rayon de vêtements pour femmes :

Semrush Analyse du trafic macys.com

Les principaux produits/services de vos concurrents

[…] Prêtez attention aux pages principales qui représentent des produits ou des catégories de produits spécifiques de votre concurrent. Étudiez les sources de trafic utilisées par votre concurrent. Ensuite, vous pouvez envisager d’ajouter des pages similaires à votre propre campagne ou, au contraire, vous concentrer sur la promotion du reste de votre gamme de produits. Ce dernier cas peut parfois être une stratégie raisonnable, car il ne provoquera pas d’escalade de la concurrence.

Par exemple, la liste des pages principales de Coursera révèle que les pages les plus promues et, apparemment, les plus visitées sont les certificats professionnels pour Google Data Analytics et Google UX Design.

Semrush Analyse du trafic Coursera

Vous pouvez approfondir la question et trouver de la même manière les articles les plus populaires dans des catégories spécifiques ou pour différentes audiences cibles.[…]

Changements dans la stratégie de consommation, l’audience cible et la gamme de produits

Après avoir découvert le produit clé ou la catégorie de produits d’une entreprise, voyez si elle a tendance à modifier sa stratégie et son positionnement au fil du temps. Gardez un œil sur la fluctuation du trafic vers les pages de même type. Par exemple, un site E-commerce de mode principalement spécialisé dans les vêtements pour femmes peut commencer à cibler les hommes ou développer une section d’accessoires, ou vice versa.

American Eagle avait l’habitude de promouvoir des articles pour hommes ; en effet, en janvier 2018, vous voyez plus de pages principales ciblant les hommes :

Semrush Analyse du trafic American Eagle 2018

Plus récemment, la marque s’est mise à promouvoir activement des articles pour femmes :

Semrush Analyse du trafic American Eagle 2021

Des pages de destination cachées qui génèrent des leads

La liste des pages principales peut même révéler celles que Google n’indexe pas. Il peut s’agir de pages de destination créées pour des campagnes PPC* qui peuvent constituer des exemples parfaits pour étudier l’efficacité des canaux marketing.

Voici, par exemple, ce que vous verrez sur l’une des pages principales de Sephora :

Semrush Analyse du trafic Sephora

Vous pouvez visiter ces pages principales vous-même et voir la structure, le design et les CTA utilisés par vos concurrents. Ce type de recherche peut servir de base à vos propres campagnes et pages de destination.

Article rédigé par Olivier Amici pour Semrush / Crédit photo : Shutterstock

*Pay per click ou paiement par clic

Aucune entreprise ne peut espérer se développer sans se promouvoir sur internet et les réseaux sociaux. Car désormais, le parcours d’achat commence dès les pages web pour se renseigner, vérifier la qualité des produits et le taux de satisfaction client, nous explique Olivier Amici, Responsable Marketing Semrush France.

En 2022, le canal numérique sera plus que jamais nécessaire pour gagner en visibilité, créer de nouveaux leads, les convertir en prospects et enfin fidéliser sa clientèle. Mais la définition de cette stratégie nécessite de procéder par étape.

 

Buyer Persona : qui sont-ils, quels sont leurs réseaux… ?

Tout d’abord, la première chose à fixer avant de se lancer dans la mise en place d’une stratégie digitale pertinente, c’est d’identifier sa cible. On parle de « Buyer Persona », qui correspond à l’audience d’une entreprise, c’est-à-dire le profil type des personnes qui sont le plus susceptible d’être intéressées par les produits ou services de la société.

Pour cerner au mieux le « Buyer Persona », plusieurs notions sont à identifier : d’ordre pratique comme le prénom/nom/âge/statut social mais aussi la profession ou les loisirs qui le font vibrer. Ou même d’ordre psychologique comme ses craintes, peurs ou ses motivations et aspirations. Pour in fine arriver au point crucial, à savoir, en quoi le produit/service répond à ses attentes. Les réponses à ces questions permettent d’établir un profil précis, et donc de viser plus juste lors de la mise en place d’une stratégie de marketing digital.

 

L’inbound marketing génère des prospects qualifiés

L’inbound marketing est une stratégie de marketing digital « intelligente » qui vise à attirer de manière naturelle et intéressée le prospect. Une stratégie totalement en harmonie avec le nouveau processus d’achat du consommateur qui préfère être le seul décideur (se renseigner lui-même sur le produit en cherchant des caractéristiques, des précisions et surtout des avis clients), loin d’une approche commerciale intrusive et/ou intempestive.

L’avantage de l’inbound marketing c’est que les prospects d’une entreprise sont déjà qualifiés, c’est-à-dire qu’ils sont déjà intéressés par la marque, puisque ce sont leurs propres recherches qui les ont menés jusqu’au site de la société. Autrement dit, les produits correspondent certainement à leur besoin. Afin de réussir une stratégie d’inbound marketing, il faut communiquer une image d’expert à la cible afin d’établir une relation de confiance.

Pour cela le content marketing associé au SEO est la combinaison gagnante. Le content marketing c’est le fait de diffuser à ses clients et prospects du contenu informatif, qui apporte une réelle valeur ajoutée à l’entreprise. Concrètement, si un consommateur souhaite savoir comment faire pousser des tomates, et que le contenu partagé traite justement de la pousse des tomates, des variétés à privilégier ainsi que des fréquences d’arrosage, il est forcément séduit et convaincu que vous êtes un réel expert dans le domaine du jardinage. Si achat il y a, il préfère opter pour vous plutôt qu’un concurrent peu persuasif. Tout contenu (article, podcast, vidéo, emailing, diaporama, livre blanc, guide, interview, …) peut apporter une plus-value pour se positionner en tant qu’expert.

 

Maîtriser le SEO et SEA pour gagner en visibilité sur internet

Quand on sait que 91 % des clics se font sur la première page des résultats des moteurs de recherche, une entreprise a tout intérêt à être visible en haut de la liste. Pour cela, 2 stratégies : le SEO et/ou le SEA.

Le référencement naturel (SEO), est le fait d’apparaître sans payer de publicité dans les premiers résultats d’un moteur de recherche. Pour plaire aux algorithmes, de nombreux facteurs entrent en compte comme le temps de chargement, la qualité du contenu, l’adaptabilité aux mobiles… Pour optimiser ce référencement naturel, il existe 3 leviers : la technique du site web (vitesse de chargement, sécurité, responsive design, etc), le contenu de qualité (valeur) en lien avec les exigences des algorithmes (mot-clé, balises…) et enfin l’utilisation de liens internes et externes.

Si l’on dit du SEO qu’il est gratuit, c’est parce qu’il n’utilise pas la publicité payante pour la promotion d’une marque, car ça, c’est le SEA (Search Engine Advertising) qui s’en charge. En investissant sur cette stratégie, l’entreprise paie la visibilité du site, sans avoir besoin de plaire à Google. Cela signifie que le jour où l’entreprise cesse d’investir, le site internet retourne dans l’anonymat complet. La clé est donc d’associer SEO et SEA pour une visibilité durable.

 

Le social selling pour trouver de nouveaux clients

Les réseaux sociaux ont aujourd’hui une place importante dans le parcours d’achat des consommateurs. Leurs avantages, c’est de pouvoir observer les interactions que provoquent les publications d’une entreprise et d’échanger directement avec les prospects dans le but de trouver de nouveaux clients. C’est ce qu’on appelle le social selling.

Car la richesse des informations que l’on trouve sur les réseaux sociaux est immense et induit une connaissance précise de sa cible et de ses problématiques du moment, ce qui donne la possibilité de diffuser le bon contenu au bon moment afin de capter son attention. Le but étant soit qu’elle se rende directement sur le site de l’entreprise soit d’entreprendre un contact direct.

 

Conclusion

Pour conclure, mettre en place une stratégie de marketing digitale en 2022 demande une étude et une analyse en amont des cibles et concurrents, afin de définir des objectifs pertinents qui, s’ils sont atteints, permettent de devenir la référence dans un secteur d’activité. Cela passe notamment par l’analyse des KPI mis en place et la mise en place d’un suivi afin d’ajuster le tir, si besoin, en fonction des résultats obtenus.

Article de Jean-Jacques Manceau publié sur Emarketing.fr – Novembre 2021 / Crédit photo Shutterstock

Les dernières tendances indiquent que la vidéo devrait être l’élément majeur du marketing vidéo B2B. Il devrait continuer à stimuler les ventes en 2021. Alors que le marché prend conscience de l’importance de la vidéo et de son rôle crucial à l’avenir, environ 71% des spécialistes du marketing B2B ajoutent des vidéos à leurs plans marketing. Cette étude a été menée en 2020 par une organisation éminente et réputée, le Content Marketing Institute.

Selon les spécialistes du marketing B2B, ce nombre devrait augmenter prochainement. De plus en plus de clients et d’entreprises utilisent la vidéo comme élément de contenu préféré à des fins d’information et de divertissement.

À ce stade, vous devez être prudent dans le choix de votre outil de montage vidéo.

 

Comment le marketing vidéo B2B apporte-t-il des avantages à une entreprise ?

Il est intéressant de noter que le marketing vidéo B2B devient le premier choix des marketeurs. Selon une étude, le marketing vidéo offre de nombreux avantages et stimule avec succès les ventes en 2021.

  • Plus engageant que les autres genres de contenu
  • Retours sur investissement impressionnants
  • Chiffres de vente
  • Augmentation du trafic de visiteurs
  • Augmentation des chiffres de vente
  • Génération de leads importante

 

Cinq conseils pour augmenter vos profits

En suivant ces conseils, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des résultats supérieurs à ceux escomptés.

1. Des vidéos précises et courtes

Souvent, des solutions compliquées sont fournies pour résoudre des problèmes simples, ce qui les complique encore plus. L’astuce consiste donc à garder les choses aussi simples que possible. Efforcez-vous de formuler vos idées de manière courte et simple et évitez autant que possible d’intégrer des détails techniques. Un contenu vidéo ciblé, précis et court. Veillez à ce que la durée de la vidéo soit limitée à deux minutes, car si elle dépasse cette durée, l’engagement des spectateurs diminue fortement. Les spectateurs peuvent s’engager avec de telles vidéos.

Les spécialistes du marketing sont souvent tentés de condenser le plus d’informations possible, d’allonger la taille de la vidéo et de la rendre très complexe. Évitez de transmettre trop de caractéristiques et de détails complexes sur tous les produits et services dans une seule vidéo. Rationalisez votre communication et faites en sorte que les vidéos soient attrayantes.

2. Privilégiez les études de cas

De nos jours, les études de cas sont en vogue. Les spécialistes du marketing vidéo doivent donc créer des études de cas vidéo intéressantes qui montrent comment un produit ou un service spécifique a profité aux utilisateurs. Le public est très intelligent et peut voir clair dans les grandes déclarations des spécialistes du marketing. Il faut donc que ces vidéos soient très concises et que les études de cas traitent de l’identification des problèmes et de la manière dont ils ont été résolus grâce à des produits ou services spécifiques. Les études de cas sont en train de devenir un outil de marketing vidéo B2B très performant. C’est le meilleur moyen de montrer les avantages d’un service ou d’un produit.

Lorsque le public voit comment les solutions offertes par un produit ou un service fonctionnent, en résolvant ses problèmes, il peut décider de passer d’un concurrent à un autre.

3. Répondre aux préoccupations d’achat

Il est très difficile de les convaincre d’acheter à une époque où la concurrence est féroce et les clients malins. En conséquence, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de déployer des efforts supplémentaires pour convaincre leur public d’acheter leurs produits ou services. Comme les vidéos laissent une impression mémorable dans l’esprit du public, elles constituent le meilleur moyen de résoudre le problème de l’adhésion. De plus, les vidéos sont plus claires pour le public car elles sont plus faciles à comprendre.

Souvent, les acheteurs potentiels ne peuvent se décider en raison d’un manque de clarté sur une fonction spécifique d’un produit ou d’un service. Leur montrer une vidéo peut les aider à lever cette hésitation et à prendre une décision d’achat rapide. Elle les aidera à comprendre comment le produit peut contribuer à stimuler la productivité. Si le public ne peut pas se décider en raison du facteur coût, montrez-leur des vidéos qui expliquent comment le produit ou le service apporte plus de valeur que la concurrence. Ces vidéos peuvent même être intégrées dans les campagnes emailing pour plus d’impact !

Les vidéos sont donc un moyen très polyvalent et dynamique d’aider à éliminer l’hésitation des clients lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat.

4. Créer des vidéos de démonstrations

Les vidéos de démonstration ou tutoriels sont très populaires de nos jours. Les gens sont pressés par le temps et n’ont pas de temps à perdre avec des produits ou des services qui ne répondent pas à leurs besoins. Le développement de vidéos de démonstration ou de didacticiels est le meilleur moyen de montrer comment fonctionne la solution fournie par une entreprise. Elle montre comment utiliser le produit et met l’accent sur ses capacités uniques.

Le partage de vidéos tutoriels fonctionne de deux manières. Tout d’abord, il aide les acheteurs à prendre une décision d’achat rapide en leur permettant de comprendre l’utilisation et la fonction d’un produit. Cela leur donne également un sentiment de satisfaction car ils savent qu’ils achètent le bon produit. Deuxièmement, ces vidéos aident les acheteurs à comprendre la gamme complète des capacités du produit. Ainsi, les acheteurs sont rassurés lorsqu’ils achètent le produit et confiants qu’ils achètent le meilleur produit répondant à leurs besoins.

Optez pour des vidéos de démonstration ou des tutoriels pour rationaliser les parcours d’achat et offrir à vos clients une expérience d’achat plus fluide. Cela contribuera certainement à stimuler les ventes.

5. Vidéos engageantes

Concevez des vidéos d’onboarding B2B qu’un client peut visionner après avoir acheté un produit ou un service. Elles contribuent à la fidélisation des clients et à l’instauration de la confiance et de la loyauté. Acquérir de nouveaux clients et conserver les anciens est de plus en plus difficile pour les entreprises. Il est donc important de créer des vidéos d’accueil qui contribuent à la fidélisation des clients. Il a été constaté que les clients qui vivent une expérience d’accueil positive sont censés se sentir plus engagés envers l’entreprise. Cela contribue à augmenter la fréquence des achats de 90 % et les dépenses de transaction de 60 %.

 

Conclusion

Gardez vos vidéos courtes et agréables – et en même temps, assurez-vous qu’elles sont engageantes, claires et utiles pour le public. Partagez des informations avec vos clients potentiels qui peuvent les aider à commencer à utiliser des produits dans leur entreprise. Ces conseils sont éprouvés et donnent des résultats étonnants, favorables à la croissance de l’entreprise. Essayez ces conseils et donnez un coup de fouet à vos ventes !

Ne laissez pas la création de vidéos devenir un processus compliqué. Utilisez ces cinq conseils pour stimuler les ventes !

 

Article de Novembre 2021 

Quelles sont les grandes tendances du marketing et de la vente en BtoB ?

A l’issue du BtoB Summit qui s’est déroulé le 18 novembre dernier, je me suis installé dans la tribune officielle du PSG avec Mohamed Khodja, Directeur de BtBo Leaders et organisateur du salon, afin de balayer avec lui les tendances du marketing et de la vente en BtoB pour 2022. Un exercice de style particulièrement intéressant alors que l’événement de la semaine dernière nous a tous permis de nous retrouver, parmi les 1400 professionnels présents au Parc des Princes.

Mohamed m’a confié sa vision des tendances du marketing et des ventes en BtoB 2022 grillant ainsi sur le poteau tous les blogueurs qui trempaient leur plume dans l’encrier dans l’attente du 1er janvier. Elles sont au nombre de 4 selon lui, et il basait bien entendu son point de vue sur les nombreux échanges qui ont eu lieu lors des conférences et entre les professionnels présents au BtoB summit au Parc des Princes. Voici un résumé de mon entrevue avec Mohamed, que vous retrouverez dans les podcasts de Visionary Marketing.

 

Ecouter le podcast

 

  1. L’utilisation des données : ce n’est plus une tendance c’est une véritable confirmation
  2. Le sales enablement est en train de s’installer en France
  3. L’alignement vente-marketing est toujours au cœur de l’actualité et on commence véritablement à en prendre conscience
  4. L’intérêt pour l’expérience client dans une logique de A à Z, d’où la nécessité d’avoir un alignement marketing-vente parfait

 

 

Sur l’alignement marketing-vente, tendance majeure du BtoB

« Le baromètre annuel du lead Companeo montre une forte progression en ce sens. Il interroge les directions marketing et vente, les CIO pour savoir s’ils considèrent que leurs équipes sont suffisamment alignées. »

Les chiffres, qui étaient très faibles il y a 4 ou 5 ans, sont montés au fil des années autour de 30, 35, puis 40 %. Le baromètre du lead Companeo 2021 montre une forte progression dans l’alignement vente-marketing.

Cela se stabilise. Si une entreprise sur deux considère que c’est important, en prend conscience, une partie du chemin est déjà faite pour un grand nombre d’entreprises, et les autres vont suivre.

 

Quelle est la martingale pour pouvoir faire parler les commerciaux et les marketeurs ensemble ?

Le panel des experts au BtoB Summit 2022 ont débattu de l’alignement vente marketing, une des grandes tendances BtoB de cette année qui vient.

Pour faire parler les commerciaux et les marketeurs ensemble, il doit y avoir une véritable prise de conscience de la direction générale, qui doit être capable de mettre autour de la même table les directions marketing et les directions commerciales, et regarder quels sont les plans d’action mis en place pour faire collaborer ces deux entités ensemble.

« Dans de nombreuses structures, on a plus qu’une seule entité, avec un directeur commercial et marketing qui chapeaute le tout. »

C’est le cas dans des structures à taille un peu plus réduites, mais pas encore dans les grands groupes, même si cela commence à faire son chemin.

 

Il faut que le marketing s’approprie les sujets des commerciaux … et vice versa

Pour faire parler les deux, un point qui me paraît indispensable est que le marketing s’approprie les sujets des commerciaux et que, inversement, les commerciaux s’approprient les sujets du marketing. C’est d’ailleurs une tendance dont je n’ai pas parlé tout à l’heure, mais qui fait partie du sales enablement.

« L’appropriation par les équipes commerciales des contenus des supports digitaux est indispensable »

 

Pourtant, 35 % seulement des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux*

C’est effrayant. Cela montre l’ampleur du travail qui reste à réaliser. Tout le monde doit se remettre en question, aussi bien les commerciaux que le marketing.

Il me paraît indispensable que la direction marketing, quand elle produit du contenu, le distribue aux commerciaux, et mesure les retombées du contenu qui a été produit. Cela ne sert à rien de produire constamment du contenu, il vaut mieux produire moins et mesurer les KPI, et faire en sorte que ces contenus soient adaptés aux clients finaux.

Pour savoir s’ils sont adaptés aux clients finaux, les commerciaux sont véritablement le bon point d’accès à la bonne porte.

*chiffre cité lors d’une des conférences au BtoB Summit par le représentant d’IBM (conférence sur l’ABM)

 

Si ces contenus ne sont pas utilisés, est-ce le fait des marketeurs qui ne savent pas écrire ou des commerciaux qui ne savent pas lire ?

« Si le contenu n’est pas utilisé, c’est que l’information n’a pas été distribuée. »

Ensuite, ce contenu est-il adapté au client final ? Là encore, c’est l’une des raisons pour lesquelles les commerciaux et les marketeurs doivent se mettre autour d’une table pour savoir ce qui intéresse le client final.

Les études qu’on réalise peuvent nous donner des orientations, mais les commerciaux sont sur le terrain, ils ont les clients en face à face, et savent réellement ce qui les intéresse.

 

Il faut que les marketeurs aillent sur le terrain

De plus en plus de marketeurs veulent aller sur le terrain, et de plus en plus de commerciaux veulent se retrouver au marketing. Il faudrait cela effectivement. Cela fait partie des objectifs d’alignement vente marketing. Pour moi, un marketeur doit sortir au moins une fois dans l’année avec un commercial sur le terrain.

 

Article et podcast de Yann Gourvennec – CEO & Founder chez Visionary Marketing 
Crédit photo : Shutterstock

Crédit photo Shutterstock

 

Instagram Reels et ses tutoriels créatifs pour réaliser des vidéos, implémentation de chatbots, jonction entre les profils sociaux et les fiches CRM… Le point sur les nouvelles bonnes pratiques en matière de gestion de la relation client sur les médias sociaux.

 

Alors qu’en 2020, les internautes français ont passé quotidiennement 1h36 en moyenne sur les réseaux sociaux (1), tous médias confondus, ce support continue de drainer les échanges relatifs au service après-vente ou à la relation client au sens large pour les consommateurs les plus jeunes. Ainsi, 27% des millennials et de la génération Z préfèrent WhatsApp ou Messenger au téléphone pour joindre un service client(2), contre seulement 14% de la génération X et des baby-boomers. Des initiatives, en Chine ou aux États-Unis notamment, visent à proposer un point d’échange via Douyin (le nom de TikTok dans l’Empire du Milieu) et Instagram. De même, « dans le contexte inhabituel de 2020, de nombreuses équipes de marketing digital se sont vu attribuer la responsabilité de la communication client, de la vente au SAV », explique Yuval Ben-Itzhak, président de l’éditeur Socialbakers. Une tendance liée à une augmentation de 400 à 500%(3) des sollicitations des marques (notamment les acteurs du luxe et de la mode) sur les réseaux sociaux, souvent mieux connus de l’équipe digitale que du service client.

 

Quelles plateformes choisir ?

Alors que les canaux et formats tels que Snapchat, Instagram Reels sont davantage destinés à la phase pré-achat, à la solidification des communautés et au branding, la gestion du service client se déporte progressivement vers les plateformes de messagerie. Selon Damien Landesmann, VP EMEA de l’éditeur Socialbakers, dans une logique post-achat, il convient de se concentrer sur Facebook Messenger, Twitter, WhatsApp et Instagram. Parmi les exemples innovants, le groupe Estée Lauder a mené plusieurs expériences avec sa marque MAC, dont des opérations de live shopping destinées à animer les communautés de clients autour de tutoriels organisés par des maquilleurs professionnels.

En parallèle, il importe de savoir corréler les échanges sociaux et les profils présents sur le CRM de la marque. Ainsi, l’entreprise américaine Astute, propriétaire de Socialbakers, permet de remonter des points de jonction, à l’instar d’une adresse e-mail commune à un profil social et une fiche CRM. « Par exemple, suite à un colis non livré, la personne peut donner son numéro de commande via un réseau social, qui est interfacé avec le logiciel CRM, sur lequel on ouvre un litige, explique Damien Landesmann. La marque peut alors annoncer au client via le média social quel dédommagement lui est accordé. » Attention toutefois, en vertu du RGPD, le client doit donner son accord à un tel rapprochement. Le ticket d’entrée de la solution s’établit à 50000 euros annuels. De même, Facebook a récemment fait l’acquisition de la plateforme CRM Kustomer, témoignant de la tendance aux boutiques sociales capables de gérer l’après-vente en circuit fermé.

 

Favoriser les interactions via les réseaux sociaux vidéo pour allier branding et Gestion de la Relation Client (GRC)

La montée du livestreaming depuis le début de la crise ainsi que la popularisation toujours croissante des tutoriels incitent plusieurs acteurs précurseurs à lier dans leur communication digitale des objectifs de branding, d’engagement et de gestion de la relation client. « Nous constatons depuis quatre ans une popularisation des formats vidéo, lesquels génèrent un fort engagement », remarque Damien Landesmann (Socialbakers). YouTube demeure leader en la matière, notamment via son format Stories, créé fin 2018 et de plus en plus utilisé. Les consommateurs de 25 à 49 ans visionnent les contenus de la plateforme vidéo en moyenne 31 minutes par jour, selon Médiamétrie.

Pour améliorer la visibilité de son contenu sur ce canal, classiquement, il importe d’allouer des ressources à la gestion des commentaires, auxquels il est essentiel de répondre pour augmenter le taux d’interactions, ce qui constitue l’un des critères de référencement de YouTube, selon Valentine Jahan, spécialiste SEO de Fabernovel. « De même, ce n’est pas confirmé par Google mais nous avons constaté un effet de bord [autres vidéos de la chaîne davantage mises en avant, NDLR] à chaque fois qu’une vidéo fonctionne bien, il en va de même sur Instagram et TikTok », précise l’experte. Il conviendrait également de catégoriser les vidéos autour d’une même problématique client au sein de sa chaîne. Enfin, « les facteurs hors page (nombre de vues, nombre d’interactions, de commentaires…) jouent pour 60% dans le ranking d’une vidéo sur YouTube, contre 40% pour le on page (tags, titre des vidéos…) », ajoute Valentine Jahan. S’il est primordial de proposer des sous-titres, inutile de les intégrer à la vidéo, il convient de privilégier l’outil de sous-titrage de YouTube quand c’est possible.

 

Les chatbots et l’automatisation de la relation client sur les réseaux de messagerie

Sur l’ensemble des plateformes conversationnelles, la gestion du temps demeure un enjeu de premier plan. Selon une étude publiée par Edison Research, 42% des consommateurs s’attendent à obtenir une réponse en une heure suite à une demande sur un réseau social. En réalité, les marques répondent en 16 à 24 heures… « Pour y remédier, nous estimons que 80% des demandes pourraient être traitées par un chatbot« , explique Damien Landesmann (Socialbakers). L’éditeur propose ainsi d’implémenter un chatbot conversationnel intelligent, capable d’identifier les questions restées sans réponse et de résoudre automatiquement les demandes les plus simples.

 

De nouvelles modalités de contact à l’horizon

Encore peu utilisés en post-achat, les formats Instagram Reels ou TikTok pourraient devenir le quotidien des équipes de relation client dans les deux ans à venir. Deux initiatives françaises, lancées par le département de la Manche (« Job in Manche ») et la SNCF via TikTok, visent à faciliter le recrutement RH en direction de la génération Z. En parallèle, si en France les marques peuvent acheter des « challenges » sur TikTok, en Chine son homologue Douyin intègre un store au sein de son application et permet aux marques d’animer leurs communautés de clients grâce au « private traffic« . Relation privilégiée avec ces micro-communautés, cocréation de produits… Ce procédé a donné naissance à la marque de cosmétiques Perfect Diary, rassemblant 5 millions de clients fidèles.

« Les vidéos postées sur TikTok durent généralement 15 secondes, il en va de même pour Instagram Reels [format strictement identique aux vidéos TikTok, lancé par Instagram, NDLR], décrypte Nicolas le Boedec (Fabernovel). De nombreuses marques de luxe, comme Prada, se sont lancées sur ce canal. » Plus confidentiels, les tweets vocaux demeurent en phase de test : « Il s’agit de la réponse de Twitter à Clubhouse [réseau social fondé sur le tchat audio sur invitation, lancé en avril 2020 par les développeurs de logiciels Alpha Exploration Co, NDLR] », explique Nicolas le Boedec, spécialiste médias de Fabernovel. Le défi demeurera l’interface avec les outils de CRM et l’intégration de ces nouveaux formats au sein du parcours client.

(1) Étude Statista Global Web Index, 2020, le chiffre atteint 2h22 à l’échelle mondiale

(2) Étude Avaya, 2021

(3) Socialbakers

 

Article de Stéphanie Marius Cheffe de Rubrique Relation Client Mag– avril 2021

Crédit photo Shutterstock

 

Quels sont ses apports et ses limites ?

 

Cette stratégie de développement repose sur la priorisation des comptes selon leur profil.
L’ABM s’avère une technique de génération de leads efficace si elle est bien menée.

 

Attention à l’ultra-personnalisation, à un ciblage trop précis, ou à des actions de fidélisation trop envahissantes. Aujourd’hui, rares sont les organisations qui pratiquent correctement l’ABM.

 

• Alors, en quoi consiste L’Account Based Marketing, exactement ?

C’est une stratégie dans laquelle le département marketing fournit des communications personnalisées aux comptes les mieux adaptés, qui sont sélectionnées sur la base des données de l’équipe commerciale. Selon les adeptes, l’ABM constituent une approche beaucoup plus efficace que l’alternative « dépassée », qui cible un grand nombre d’acheteurs avec une message et une communication unique.

 

• Cette stratégie a des limites :

Les marchés ne sont pas aussi segmentés que certains spécialistes du marketing l’envisagent, les segments de clientèle doivent être, un minimum, regroupés.

D’un point de vue créatif, le développement de 100 annonces pour 100 clients différents est environ 100 fois plus difficile et 100 fois plus cher que le développement d’une annonce pour 100 000 clients. Tous les avantages de la personnalisation s’annulent si la personnalisation est trop complexe.

Evidemment, l’objectif est de cibler les « bons clients » plutôt que de cibler trop large. Mais les études montrent que les données disponibles suggèrent que les marques B2B se développent en atteignant tous les acheteurs de la catégorie, et non pas sur un sous-segment étroit d’acheteurs.

Gardez à l’esprit que les fournisseurs de programmes ne peuvent même pas deviner notre sexe correctement plus de 50% du temps. L’ABM suppose que nous vivons dans un monde de données tierces parfaites. En réalité, nous vivons une crise de données… Avec une protection des informations qui rendent d’autant plus difficiles l’enrichissement des bases de données. Donc ne raisonnez pas trop étroitement… Et ne complexifiez pas les critères de vos opérations de génération de leads.

L’ABM suppose aussi que les spécialistes du marketing obtiendront une plus grande croissance en pêchant au fer de lance dans les gros comptes à dépenses élevées, au lieu de gaspiller de l’argent à pêcher au filet pour de nombreux « petits poissons ». C’est une hypothèse logique. Cependant, cela est de moins en moins avéré d’après les données réelles sur les ventes.

Pour diverses raisons, les petits acheteurs légers sont tout aussi importants que les acheteurs lourds, et peut-être même plus importants. Pour commencer, il y a beaucoup plus d’acheteurs légers dans une catégorie que d’acheteurs lourds.

Par exemple, la moitié des clients de « Coke » au Royaume-Uni n’achètent qu’une ou deux canettes par an ; le segment le plus important sur LinkedIn est constitué de petites entreprises, et non de gigantesques comptes d’entreprise. En attendant, les acheteurs lourds sont déjà au courant de toutes les marques dans une catégorie, et ont généralement atteint le plafond des dépenses. Cela signifie que les interventions de marketing ciblant les grands comptes auront un effet limité sur les ventes.

La capacité des spécialistes du marketing à identifier les comptes les mieux adaptés, selon les informations que votre équipe commerciale a enregistré dans une feuille de calcul Excel que vous devez miser sur le « modèle de propension ».

 

• À quoi ressemble exactement une bonne stratégie ABM ?

 

Ciblez la catégorie
Au lieu de cibler les comptes individuels, les bons ABM ciblent tous les comptes que vous pourriez acheter, maintenant et à l’avenir. Téléchargez une grande liste de comptes sur LinkedIn, superposez le ciblage léger et passez à autre chose. Les grandes listes de comptes contiennent un grand nombre de clients, et un grand nombre de clients valent de grosses sommes d’argent.

 

Trois à cinq messages, pertinents pour chaque compte
Au lieu de fournir des communications personnalisées, les bons ABM présentent des messages et des histoires qui couvrent les situations d’achat les plus courantes (ou « points d’entrée de catégorie ») pour les clients, grands et petits. Le développement de trois à cinq bonnes publicités nécessite une bonne étude de marché, ou, si vous êtes à court de budget, vous pouvez sonder vos équipes de vente et identifier les défis communs sur leurs comptes.

 

Grande liste et non gros poisson
Au lieu d’essayer d’attraper seulement le plus gros poisson aujourd’hui, bon ABM jette un large filet et essaie d’attraper toutes sortes de poissons sur de longues périodes de temps. Un bon ABM reconnaît qu’il y a un important roulement entre les comptes, qu’il est difficile de prédire qui achètera et que les petits comptes d’aujourd’hui se transforment en grands comptes de demain. Reconnaissez l’incertitude inhérente à votre catégorie.Faites le pari d’un ciblage large, un message large et un timing large.

 

Extrait de l’article de Marketing Week du 5 Août 2021, par Jon Lombardo et Peter Weinberg « Account based madness: the new craze in B2B.

Peter Weinberg et Jon Lombardo sont responsables de la recherche et du développement à l’Institut B2B, un groupe de réflexion sur LinkedIn qui étudie les lois de la croissance dans le B2B. Vous pouvez les suivre sur LinkedIn.

Alors que 64% des spécialistes du marketing affirment être aussi productifs en télétravail qu’au bureau, moins de la moitié ont reçu une forme quelconque de formation virtuelle pendant le confinement.

Article de Molly Fleming – Marketing Week – 13/08/2020

portrait

 

LA PRODUCTIVITE DES MARKETEURS AUGMENTE AVEC LA POURSUITE DU TELETRAVAIL

 

 

  • 64% des marketeurs ont été autant productifs, voire plus, en travaillant à domicile
  • 59% sont d’accord sur le fait que le télétravail inévitablement empiète sur l’équilibre pro/perso
  • 61% admettent qu’ils font plus d’horaires en travaillant de leur domicile

(Source : Marketing Week et Econsultancy)

 

Le confinement a sans aucun doute changé la façon dont nous travaillons ; des présentations en face à face aux appels en « visio », mais cela n’a pas eu d’incidence sur la productivité, la majorité des spécialistes du marketing (64%) notant qu’ils ont été aussi productifs, sinon plus, en travaillant à domicile.

Sur les 500 spécialistes du marketing de marques britanniques qui ont répondu au quatrième cycle d’une enquête exclusive menée par Marketing Week et son titre sœur Econsultancy, près de 59% conviennent également que le travail à distance empiète inévitablement sur l’équilibre travail / vie privée, malgré l’augmentation de la productivité, avec 61% admettant ils travaillent plus d’heures lorsqu’ils travaillent à domicile.

Cela peut paraitre surprenant, la majorité des gens (66%) n’est pas d’accord avec l’affirmation selon laquelle ils ont hâte de retourner au bureau. Ce sera donc une bonne nouvelle que près de la moitié pensent que même après le Covid-19, le travail à distance sera très courant (48%) ou assez courant (35%).

La majorité des spécialistes du marketing n’a pas trouvé le travail à distance plus difficile, sauf en ce qui concerne la collaboration créative, avec près de la moitié (45,5%) citant cela comme plus difficile par rapport aux 31% qui ont dit qu’il n’y avait pas de changement et 13,4% qui l’ont trouvé plus facile.

En revanche, 53% ont trouvé que les réunions étaient plus productives en ligne.

Malgré ces changements, la plupart n’ont pas trouvé de grande différence entre le fait d’être à la maison et de travailler au bureau, avec la coordination de campagnes (50%), la gestion des fournisseurs et des contrats (50%), la communication avec les cadres supérieurs (38,5%) et l’accès aux bases de données (67%) éprouvent tous les mêmes niveaux de facilité.

Même ainsi, les spécialistes du marketing aimeraient voir plus de ressources sur le travail à domicile et la mise à niveau des compétences. Quelque 51% indiquent qu’ils n’ont pas reçu de ressources supplémentaires sur les meilleures pratiques, 23% seulement l’ont proposé et 10,6% l’ont indiqué. Il en va de même pour la formation virtuelle (43,8%, dont 35,2% la proposent) et la formation au travail à distance (41,3%).

 

COMMENT LE MARKETING VA EVOLUER POST-CONFINEMENT

Statistique

 

  • 84% des marketeurs pensent que le confinement a amplifié l’importance de la transformation digitale
  • 82% des marketeurs ont trouvé de nouvelles manières de travailler qu’ils pensent bénéfiques pour le futur
  • 65% des marketeurs ont adopté de nouveaux processus
  • 53% des marketeurs ont introduit de nouvelles innovations de produits et services

(Source : Marketing Week et Econsultancy)

 

Cela semble être une occasion manquée étant donné que 33% pensent qu’il est essentiel de former rapidement la main-d’œuvre pour être efficace au travail à distance, tandis que 41% jugent cela important.

Il en va de même en ce qui concerne le renforcement des compétences du personnel, 55% pensant que c’est important et 26% essentiel de renforcer les compétences de la main-d’œuvre grâce à une formation virtuelle et de même pour fournir des ressources d’apprentissage à la demande efficaces aux travailleurs à distance (53% disent que c’est important).

Les spécialistes du marketing sont divisés 47% / 53% sur la question de savoir si leur organisation a une théorie claire sur la façon dont son secteur va évoluer.

 

Cependant, 84% pensent que le confinement a souligné l’importance de la transformation numérique. 82% supplémentaires ont trouvé de nouvelles méthodes de travail qui, selon eux, pourraient aider à l’avenir, notamment de nouveaux processus (65%) et des innovations de produits et de services (53%).

Annonceur : Groupe FISA www.fisa.com
Action : enewsletter multilingue

Le groupe FISA est concepteur et fabricant international de machines de nettoyage par ultrasons depuis 1981. Implanté en Europe, Amérique du Nord et en Asie, il a subi la crise sanitaire et a dû s’adapter notamment sur les différents sites de production et laboratoires d’essai.

Annonceur : Jabra – www.jabra.com
Action : animation digitale 

« A chacun son Evolve et le Speak qui lui convient : à chaque usage sa solution »

En période de télétravail et d’arrêt d’activité pour les commerciaux des plateaux de vente du réseau de diffusion Jabra, l’équipe Marketing a opté pour une animation virtuelle à présenter aux télévendeurs, avant de pouvoir réorganiser les visites commerciales sur place.

L’objectif : savoir reconnaître quelle solution de communication micro-casque audio et/ou solution vidéo est la plus adaptée à un client, selon son profil.