Article extrait et traduit de Marketing Week, Décembre 2020

Si cette année nous a appris quelque chose, c’est que même les plans les mieux conçus courent encore le risque d’être rejetés à mesure que l’environnement extérieur change.

Oui, Covid-19 en est un exemple extrême, mais l’incertitude semble en passe de devenir une réalité économique. Des événements géopolitiques tels que le Brexit ou les élections américaines, à la crise environnementale et à l’impact du numérique, il semble préférable de supposer que l’incertitude est la nouvelle norme.

Dans cet esprit, il est essentiel d’adopter une approche à deux vitesses de la stratégie commerciale.

Les entreprises doivent encore avoir une vision à long terme, avoir un objectif à viser ou un objectif à atteindre. Cela devrait influencer les pipelines d’innovation, la façon dont ils pensent l’expérience client et communiquent avec les clients.

 Mais dans ce plan à long terme, il doit y avoir de la place pour permettre des événements perturbants à court terme et pour s’y adapter dans la foulée.

Nous avons vu cette année que même les plus grandes entreprises peuvent être agiles et s’adapter rapidement. Cet esprit de « court-termisme » tout en gardant un œil sur la situation dans son ensemble restera essentiel l’année prochaine. 

Il en sera de même pour la compréhension des clients et de ce qui les motive et les engage encore au cours des prochains mois et des prochaines années. On a beaucoup écrit sur la façon dont Covid-19 va tout changer. Ce ne sera pas le cas. Mais il y aura des changements de comportement.

Autant il n’y a pas de nouvelle norme, il n’y a pas non plus d’ancienne norme. Le défi consiste à faire face à ce qui provient des circonstances d’un changement de comportement en profondeur.

Allons-nous tous travailler à long terme à domicile tout le temps ? Improbable. Mais le travail va-t-il devenir plus flexible et distant ? Probablement.

Quel impact cela a-t-il et dans quoi votre entreprise doit-elle investir pour être prête à faire face à ces changements ?

Accepter et surmonter l’échec

Pendant trop longtemps, l’échec a été considéré comme la pire chose qui puisse arriver dans les affaires. Cette mentalité est symptomatique d’une culture de travail où les nouvelles innovations, campagnes et services sont le produit de mois, voire d’années, de planification. Les enjeux sont si élevés que rien de moins que la perfection est considérée comme un problème sérieux.

En 2020, cet état d’esprit s’est arrêté. Tous les plans les mieux conçus ont été mis de côté alors que les entreprises travaillaient sur leur réponse pour survivre les prochains jours, sans parler des prochains mois.

Alors que les marques ont commencé à évoluer plus rapidement et à éliminer une partie de la paperasserie, elles ont réalisé que leur réponse à la crise ne devait pas être parfaite, elles avaient simplement besoin d’être présentes.

Décider de ne pas se focaliser sur la perfection sera important pour les spécialistes du marketing en 2021. Si les marques veulent progresser rapidement, elles doivent accepter le fait que l’échec fait partie de l’énoncé et que toute erreur est une opportunité d’apprendre. Mars Petcare a mis l’accent sur le fait d’être « assez bon», par exemple, plutôt que de se préoccuper de la perfection. Les leçons tirées des erreurs précédentes ont aidé l’entreprise à lancer un site Web destiné directement aux consommateurs pour sa marque d’aliments naturels pour chiens et chats James Wellbeloved pendant le verrouillage du printemps. Alors que la technologie était simple, le site Web a bien fonctionné et est maintenant révisé tous les mois pour apporter des améliorations. Le fait que de plus en plus de marques adoptent des formes de travail agiles signifie que les spécialistes du marketing devront s’habituer à des rétrospectives régulières pour évaluer les progrès. Le succès de ces « post-mortems » vient du fait de considérer l’échec d’une manière positive, car, comme l’explique Arthur Renault, directeur du portefeuille marketing de Mars Petcare, si vous encadrez la rétrospective sous un «angle de punition», les gens hésiteront à prendre un risque. . Une approche similaire a déjà été adoptée chez le géant Uber. S’exprimant au Festival of Marketing en octobre, la directrice mondiale du marketing des marques et des produits, Meg Donovan, a insisté sur le fait que le travail d’un spécialiste du marketing n’est jamais vraiment terminé, car il y a toujours une opportunité de « fabriquer un meilleur produit ou de construire une meilleure marque». Donovan est un représentant de la « pertinence par rapport à la perfection» et est à l’aise avec ne pas publier la campagne ou le produit « parfait ». L’amélioration continue et les gains marginaux sont la voie à suivre.

 « Parier sur les idées » : pourquoi Uber privilégie la pertinence à la perfection

La façon dont les spécialistes du marketing réduiront leurs risques et accepteront l’échec est de commencer petit. Cette approche porte ses fruits chez la société pharmaceutique GSK, qui a lancé son approche agile avec de petits projets et a prouvé leur succès avant de passer à une plus grande échelle. Essentiellement, lorsque les risques sont faibles, les échecs pèsent moins lourd sur l’entreprise. Si 2020 a appris quelque chose aux spécialistes du marketing, c’est que les échecs perçus sont une chance de s’améliorer. Dans de nombreux cas, les marques ont enlevé les chaînes, libérées par l’étrangeté de la pandémie pour se rapprocher des consommateurs et essayer de nouvelles choses pour répondre à leurs besoins immédiats. Tous les plans n’auront pas fonctionné, mais en démarrant petit et en progressant rapidement, de nombreuses entreprises ont pu réaliser des choses qu’elles ne croyaient pas possibles en 2019. La clé pour maintenir cet élan en 2021 sera de comprendre qu’embrasser l’échec peut être une force.

Consultez l’article original : https://www.marketingweek.com/trends-2021-two-speed-strategy-embracing-failure/

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