5 clés pour décliner ses campagnes d’e-mailing à l’international

Décliner ses campagnes d’e-mail marketing à l’international offre des effets de levier très intéressants, et n’est pas réservé aux seules multinationales. Quand une campagne fonctionne bien, il ne faut donc pas hésiter à la dupliquer dans d’autres pays d’Europe.

 

Toutefois, il faut être conscient qu’il ne s’agit pas d’un marché uniforme. Faut-il créer une campagne spécifique pour chaque pays ? Comment adapter une campagne existante aux pratiques du pays ?

 

Cinq pistes pour bien aborder l’adaptation des campagnes à des spécificités locales.

1. Sélectionner une campagne d’e-mailing à décliner

 

Pour ses premiers pas à l’international, il est préférable de s’appuyer sur une campagne d’e-mailing qui a déjà été lancée dans un pays et qui fonctionne bien. En effet, lancer une campagne à l’international impose des process différents d’un pays à l’autre, et il n’est donc pas toujours possible de réaliser une série de tests pour chaque pays, quand la campagne concerne par exemple une demi-douzaine de pays. « Ce que nous conseillons toujours aux entreprises, c’est que le levier principal sous-jacent qu’il s’agisse d’un produit, d’une remise, d’un jeu-concours, ou d’une information, soit acquis et testé dans leur pays d’origine », indique Carole Walter, PDG de Come and Stay.

 

D’autre part, décliner une campagne qui n’enregistre pas d’excellentes performances dans un pays revient à prendre des risques non nécessaires. Partir d’une campagne qui fonctionne bien assure aux annonceurs une marge de manœuvre.

 

Mais comment définir une campagne qui fonctionne bien ? Si l’annonceur a opté pour des campagnes à la performance, il s’agit d’une campagne sur laquelle l’annonceur arrive à enregistrer beaucoup de volume, et sur laquelle les taux sont bons.

 

2. Adapter la création

 

> Le travail sur les textes :

Pour localiser les textes de la création, il est important de ne pas se contenter d’une simple traduction. Il est donc d’une part préférable de faire écrire ces textes par des natifs du pays, et d’autre part de confier ce travail à des personnes qui ont une réelle capacité à écrire des textes marketing : ils doivent générer une émotion chez un client. Le temps qui est consacré à la production des textes dans le pays d’origine, doit ensuite également être consacrer à la production de contenus pour la campagne à l’international.

 

> Le travail sur le graphisme :

A la différence des textes, nul besoin de revoir complètement le graphisme de la création. C’est d’ailleurs le cas de beaucoup de campagnes internationales qui sont lancées dans le pays d’origine : seuls les textes ont été adaptés. Il faut savoir que dans les métiers du marketing online, le comportement des consommateurs en Europe s’avère très proche d’un pays à l’autre. En revanche, une adaptation de la création s’impose tout de même sur certains points comme notamment les champs d’adresses. Les champs de saisie des codes postaux diffèrent complètement entre la France et le Royaume-Uni, par exemple.

 

3. Se renseigner en amont sur les spécificités du pays

 

Le plus complexe dans la déclinaison d’une campagne d’e-mailing à l’international réside dans le fait que les pratiques métier diffèrent d’un pays à l’autre. Un travail de préparation et de connaissance des pratiques de l’e-mail marketing s’impose donc en amont.

 

> Des volumes de campagne qui diffèrent :

« Il faut bien être conscient que la France est un grand pays dans l’Europe, avec beaucoup d’internautes. Si l’entreprise se réfère à ce qu’elle fait en France, avec des campagnes de 1 ou 2 millions d’adresses, il n’est pas possible d’envisager les mêmes volumes en Scandinavie », avertit Carole Walter. Il convient donc en amont de bien connaître la taille du pays, le taux de pénétration d’Internet et d’appliquer ensuite une simple règle de trois.

 

Cette question des volumes a notamment des conséquences importantes sur le prix au lead. Si l’annonceur demande des volumes trop conséquents, il se verra facturer des prix plus élevés de manière à garantir le nombre de leads voulus. Une mauvaise estimation des volumes induit donc un risque de perte d’argent et des résultats qui ne correspondent pas à la cible que l’entreprise recherche.

 

> Des prix hétérogènes :

Les prix étant très différents d’un marché à l’autre, il est préférable d’avoir réalisé des prévisions pays par pays avant d’allouer des budgets à sa campagne à l’international. « Au Royaume-Uni les prix sont nettement plus élevés qu’en France. Ce sont quasiment les mêmes prix en pounds qu’en euros. Bien sûr, la valeur client est également plus élevée. De même, en Scandinavie, le lead est cher, car il existe beaucoup de compétition dans le domaine de la publicité », déclare Carole Walter.

 

Dans ce contexte, pour les sociétés qui débutent à l’international, il est conseillé d’opter pour des campagnes avec des achats d’adresses à la performance, plutôt qu’en CPM*. « Il est en effet difficile de connaître la qualité d’un fichier, et le coût du CPM peut aller d’un marché à l’autre de 20 à 400 euros.

*CPM : Dans la publicité en ligne, le CPM représente le « coût par mille », montant qu’un annonceur paye à un site Web pour mille visiteurs qui voient ses publicités.

 

4. Gérer soi-même ou s’appuyer sur un prestataire implanté à l’international ?

 

Pour décliner sa campagne à l’international, l’annonceur a plusieurs possibilités : soit il s’en charge directement, et refait le travail pays par pays, soit il peut faire appel un acteur implanté dans plusieurs pays.

 

Si l’annonceur choisit de s’occuper personnellement de décliner sa campagne dans un autre pays, il sera confronté d’un point de vue technique à une multitude de paramètres qui ne sont pas habituels. Il est donc important de faire appel à un routeur local, car il existe beaucoup de FAI* locaux, ce qui impose de réaliser le même travail que celui qui est fait dans le pays d’origine. Il faut toutefois être conscient qu’en réalisant ses campagnes via des routeurs différents, les reportings de ces campagnes ne seront pas homogènes.

 

Toutefois, l’annonceur peut choisir de confier ses campagnes internationales à un prestataire implanté dans plusieurs pays, ce qui présente l’avantage de n’avoir qu’un seul interlocuteur. « La localisation de la campagne étant importante, passer par un seul prestataire permet de gagner du temps et d’économiser des coûts. Par ailleurs, dans une structure internationale, nous sommes conscients des différences qui existent d’un pays à l’autre, chacun a l’habitude de travailler avec ces normes internationales », indique Carole Walter.

*FAI : Un FAI est une entreprise qui fournit une connexion à Internet à ses clients.

 

5. Définir le budget d’une campagne à l’international

 

> Le budget à consacrer :

Pour le budget d’une campagne à l’international il n’y a pas d’engagement minimum ou maximum, il est cependant préférable de ne pas imaginer lancer une campagne à l’international avec de tous petits volumes pour tester. Il ne faut pas y aller à moitié, car ce n’est pas intéressant tant en termes de temps consacré que de coûts. Il est préférable de se lancer directement sur des volumes identiques, mais proportionnels, à ce que les annonceurs réalisent dans un autre pays. De manière générale, les annonceurs consacrent à ces premières campagnes un budget de 50.000 à 100.000 euros, des campagnes internationales à 150.000 euros n’étant pas rares.

 

> Attention aux délais de paiement :

Pour éviter les mauvaises surprises, il est important de savoir que les délais de paiement également ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre : plus les pays sont situés au sud de l’Europe, plus les délais de paiement sont longs. Au Royaume-Uni, le paiement est attendu dans un délai de 30 jours après la facture, et en Scandinavie, dans les 15 jours. Aux Etats-Unis, comme bien souvent à l’international, il n’est pas rare pour les annonceurs de devoir verser 50 % du montant à l’avance.

 

Journal Du Net I Solveig Emerard Jammes I 16/11/07