Là où il y a un objectif, il y a un moyen. Vous ne pouvez pas réussir votre marketing de contenu si vous ne savez pas quels objectifs vous essayez d’atteindre.
Ces 4 exemples illustrent comment les campagnes alignées sur une stratégie bien définie peuvent amplifier le pouvoir de persuasion d’une marque, exciter son public et atteindre des objectifs à chaque étape du parcours de l’acheteur. Bien que leurs industries, leurs publics, leurs niveaux d’investissement et leurs approches créatives diffèrent, chacun offre une leçon pour guider vos efforts de marketing de contenu.
1) Objectif : notoriété de la marque
Marque : Glenfiddich
Partenaire média : Forbes
Approche : Distiller les données, la narration et la distribution multiplateforme dans un cocktail de contenus qui modifie les perceptions du public.
Le whisky écossais single malt est une boisson forte fortement associée à des personnages puissants de la culture pop comme Don Draper de Mad Men, Ron Burgundy d’Anchorman et Ron Swanson de Parks and Recreation.
Mais la force de la liqueur lui donne-t-elle le pouvoir de gagner l’attention préférentielle des particuliers fortunés et des connaisseurs de spiritueux avertis ? C’était l’objectif que Glenfiddich, un distillateur de whisky de luxe, visait à atteindre avec une campagne multimédia intégrée construite autour du 40e anniversaire de la liste Forbes 400.
Il était temps de redéfinir ce que signifie être riche et réussir :
Glenfiddich a lancé la campagne avec une étude de recherche originale, Professional Success in America : Personal Priorities and Social Misunderstanding. Il a sondé les attitudes des États-Unis sur les caractéristiques qui définissent le succès.
La marque a créé sa première liste #Richest25, dressant le profil de personnalités influentes qui incarnent ces caractéristiques.
Les histoires qui en ont résulté ont été publiées et promues dans l’écosystème du partenaire média Forbes.
Les éléments : du contenu de marque haut de gamme et des articles éditoriaux sur le site Web Forbes aux publicités sur les réseaux sociaux et à un parrainage imprimé du numéro Forbes 400.
Des publicités soulevaient des questions stimulantes, avec une superposition du logo du cerf de Glenfiddich, comme illustré dans l’image avec l’accroche : « Title or respect ? Ask yourself, Where next ?»
Les concepts clés et les images associées ont été intégrés au contenu du site Web et aux pages de produits de Glenfiddich pour tout relier au whisky écossais de la marque.
Résultats : selon Forbes, le programme intégré a recueilli plus de 20 millions d’impressions multiplateformes. Cela a également changé les perceptions : Glenfiddich a vu sa notoriété augmenter (18 %), son identification en tant que marque de luxe (60 %) et son association avec le logo du cerf (25 %).
Les éléments de contenu ont reçu près de 300 000 vues, dont plus de 2 700 via la recherche organique. De plus, le numéro du magazine Fortune 400 a atteint plus de 3,8 millions de lecteurs, dont 77 % ont agi après avoir vu la création publicitaire.
Ce projet a remporté la catégorie Stratégie de distribution de contenu la plus innovante.
2) Objectif : Augmenter la couverture de clientèle
Marque : McCain Foods
Partenaires médias/agences : Food24, New Media
Approche : combiner le support Papier et la technologie numérique pour établir une connexion personnalisée et durable avec les consommateurs.
Alors que les marques augmentent généralement leur portée et engagent de nouveaux publics dans l’espace numérique, ne négligez pas la puissance et l’attrait des techniques de la vieille école comme l’impression. Ils peuvent vous aider à établir un lien plus personnel et tangible avec les consommateurs.
Là encore, pourquoi ne pas combiner les avantages de la narration des deux médiums ? C’est l’idée qui sous-tend la création de McCain Family Cookbook Brought to You by Food24 – un livre de cuisine unique en son genre directement destiné aux consommateurs et livré via une plateforme d’impression à la demande.
La marque d’aliments surgelés McCain a approché le site gastronomique sud-africain Food24 pour atteindre un plus grand nombre de décideurs en matière de repas familiaux. Food24 (avec l’aide de son agence de marketing de contenu, New Media) a répondu à l’appel en développant un outil de création de livre de cuisine personnalisé. Partagé avec le public de Food24 sur son site Web, l’outil a été promu via les médias sociaux, des newsletters, des articles et du contenu vidéo supplémentaires.
Comme expliqué dans la vidéo de campagne ci-dessus, l’outil Cookbook Creator permet aux utilisateurs de télécharger six recettes familiales préférées, ainsi que des notes et des photos. Ensuite, ils ont choisi une catégorie de recettes et nommé leur livre. Les meilleures recettes de Food24 et McCain ont été ajoutées pour compléter chaque collection. Chaque livre a été imprimé et livré à domicile au consommateur qui l’a créé.
Cet effort a contribué à positionner McCain en tant que leader d’opinion en matière de repas tout en offrant au public de Food24 une fonctionnalité interactive innovante et passionnante. De plus, les livres de cuisine imprimés ont introduit la marque McCain dans les foyers, créant un point de contact physique durable.
Résultats : selon l’agence New Media, l’effort a généré 1,4 million d’impressions de bannières (dépassant de loin son KPI cible de 400 000), atteint 4,3 millions de consommateurs sur les réseaux sociaux et atteint un taux de conversion de 13 %.
Ce projet a remporté la catégorie Meilleure utilisation de la technologie dans le cadre d’un programme de marketing de contenu.
3) Objectif : alimenter et éduquer les prospects
Marque : Epcon Communities Franchising
Approche : Fournir un support de présentation ciblé, ultra personnalisé avec une touche numérique
La marque B2B Epcon Communities Franchising permet aux promoteurs immobiliers de capitaliser sur une population spécifique – les acheteurs de 55 ans et plus qui cherchent à réduire la taille de leurs maisons et à profiter de la vie au sein d’une communauté de leurs pairs.
Les communautés d’adultes franchisés sont un secteur industriel à croissance rapide, mais ils constituent un modèle commercial relativement nouveau pour les constructeurs et les entreprises de construction. De nombreux prospects d’Epcon peuvent avoir peu d’expérience avec ces projets. Ce défi, combiné au temps de développement et à l’investissement financier nécessaires, rend difficile la réticence des clients difficile à surmonter.
Pour établir sa crédibilité auprès de cette cible B2B, fournir une formation utile et accélérer son cheminement de prospect qualifié à client converti, Epcon a lancé une campagne de courrier vidéo unique.
Sachant que les consommateurs jettent souvent les envois imprimés traditionnels sans les lire, Epcon a inclut dans sa brochure un écran vidéo de 5 pour la transformer en support de narration profondément immersif.
À l’aide d’une stratégie de marketing basé sur le profil des clients « Account-based », Epcon a envoyé les courriers aux prospects de grande valeur. Il a également personnalisé le contenu audio et visuel pour chaque destinataire.
À l’ouverture de la brochure, les prospects pouvaient cliquer sur lecture à l’écran pour visionner quatre vidéos présentant des informations essentielles sur l’entreprise, des témoignages de constructeurs de franchises et d’acheteurs de maisons, et des entretiens avec la direction de l’entreprise.
Résultats : Grâce à cette campagne persuasive, immersive et éducative, Epcon a mis le bon contenu devant les bons prospects au bon moment. Après son lancement, la société a atteint un taux de contact de suivi de 84 % avec les prospects et a dépassé de plus du double ses prévisions de ventes pour les constructeurs de franchises.
Ce projet a été finaliste dans les catégories Stratégie de distribution de contenu la plus innovante et Meilleure utilisation de la technologie dans le cadre d’un programme de marketing de contenu.
Objectif : Satisfaction et fidélisation de la clientèle
Marque : Service Now
Approche : combiner l’automatisation des e-mails avec la modélisation comportementale pour fournir les meilleurs conseils après l’achat.
Les bons spécialistes du marketing de contenu répondent aux besoins d’information des consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat – de la prise de conscience initiale à l’achat final. Mais les grands spécialistes du marketing renforcent la valeur de leur marque en fournissant des conseils pertinents et utiles longtemps après que les chèques d’achat ont été encaissés.
Le fournisseur de logiciels d’entreprise ServiceNow remplit efficacement cette promesse grâce à son programme de parcours client numérique basé sur les données de télémétrie. La plateforme fournit les informations précises et l’assistance dont chaque compte client a besoin pour mettre en œuvre ses achats plus rapidement, optimiser leur utilisation et maximiser leur satisfaction pour la marque.
ServiceNow utilise le marketing comportemental automatisé pour fournir un contenu d’e-mail personnalisé à un large éventail d’audiences finement ciblées. Ces segments couvrent les trois étapes du cycle de vie post-achat de Service Now : intégration initiale, activation/déploiement, et renouvellement / expansion.
Par exemple, ServiceNow analyse l’utilisation des produits et applique les données de télémétrie et la modélisation pour classer les comptes clients de milieu de cycle en groupes définis par niveau d’utilisation : aucune utilisation, faible utilisation, utilisation moyenne ou utilisation élevée. ServiceNow utilise son système d’automatisation du marketing pour identifier et déployer le contenu de messagerie approprié pour ce compte. Il interrompt également automatiquement la diffusion des e-mails jusqu’à ce que le client termine l’action requise via de la campagne précédente.
Résultats : ServiceNow rapporte d’excellentes performance des e-mails, avec des taux d’ouverture mondiaux de 53 % à 61 % et des taux de clics de 10 % à 16 % sur toutes les campagnes de parcours client numériques en 2021. Plus important encore, ces comptes ciblés utilisent leurs produits à 70 % plus que les comptes de base (non ciblés) de ServiceNow.
Ce projet a été finaliste dans les catégories Stratégie – Meilleur programme de marketing de contenu, Meilleur programme de marketing de contenu en technologie et Programme de mesure/ROI du marketing de contenu.
Conclusion
Une stratégie claire ouvre des possibilités infinies.
Ces quatre marques ont obtenu des résultats remarquables en restant concentrées sur un objectif et en utilisant une combinaison de créativité et d’ingéniosité technologique pour l’atteindre.
Article rédigé par Jodi Harris traduit de CMI Content Marketing Institute / Crédit photo : CMI Content Marketing Institute – Shutterstock
